广州创新样本：酷漫居如何改造传统家具业？

在店里的体验时间成为家长与孩子的亲子时光。 南方日报记者肖雄摄

打通网上销售“最后一公里” 把家具拆成“大积木”

经过两年的探索，杨涛发现了新的趋势：妈妈们越来越年轻了，85后、90后的妈妈也大有人在。

“新一代家长是伴随着互联网成长的，消费逻辑跟过去完全不同。”杨涛说，年轻的妈妈更愿意通过互联网了解和挑选产品，而不是花大量时间逛家具店。

“传统家具业如果不积极拥抱互联网，就会跟消费者割裂。”杨涛深有感触说。

2011年，酷漫居入驻天猫商城，经历了第一次“双十一”狂欢，线上销售额达100万元。大量的订单却带来更为棘手的问题——传统家居制造业的交货时间长达1个月，对已经习惯了1周内交货的互联网消费者来说，非常不合理。

第二个麻烦是物流。传统的家具都是整车运输，能够保证货物质量，但网购货物基本是全国各地分散运输，单件货物的运输很野蛮，家具容易砸坏。即便货物运送完好，却又面临消费者不懂安装的问题。当时酷漫居没有上门服务人员，当地代理商又因为被网店分去利润而不愿意配合上门服务。

一系列问题导致消费者的评价一落千丈，酷漫居花了两个月的时间才解决售后问题，线上经营一度陷入僵局。

现实的挫败感迫使酷漫居开始考虑改造产品，重新做了用户调研后，他们发现对消费者而言，网购的第一需求是服务。

“很多商家到今天还认为，网上都是卖便宜东西，这说明他们根本没有理解消费者的想法。其实排第一的是服务，而由于是儿童产品，消费者也非常关注环保、安全、功能等，然后才是品牌、价格。”杨涛认为，如今家具公司绝大部分都操作不了互联网，是因为解决不了“最后一公里”问题。

此后，酷漫居开始调整产品生产结构，借鉴宜家的模式，将所有家具的通用部件标准化。产品采用可拆装的板式结构，成为一个个“大积木”。当顾客提出个性化需求后，酷漫居可将不同的动漫形象直接打印在家具上。

这极大提升了酷漫居的交货速度，消费者网购后一般3到7天内就能交货。由于通用部件不过十几个，大规模的采购、生产通用材料也降低了成本。消费者拿货后可以自己组装家具，也可以由服务队伍上门组装。

“传统家具业为考虑不同顾客的需求，一般做100套、200套已经是很大单的了。而酷漫居可以一次性做5000套的订单，这5000套看似一样的家具，又可以变成不一样的家具”。杨涛说。

“最后一公里”的打通让酷漫居在线上销售更为得心应手。公开资料显示，2012年，酷漫居收入破亿，网络平台和线下销售各半；到2013年8月，酷漫居销售收入已过亿元，其中70%的收入来自天猫、京东、唯品会和自建B2C商城。

改变旧有分级代理模式 “让酷妈帮忙发展新用户”

“仅仅为消费者提供专属产品和订制服务，仍解决不了互联网转型的核心问题。”

杨涛渐渐发现，孩子的东西大多是妈妈在购买，“我们大量的目标受众是女性，而女性在儿童家居方面的消费非常谨慎，对这类大宗消费品一定要有深度体验才放心”。

这意味着，酷漫居要把单纯的线下渠道变为店网一体化的渠道。一方面让线上消费者到线下进行体验，而并非简单地卖产品，另一方面则在线下扫二维码对接到线上消费。最终形成线上线下同产品，同价格，同服务，同体验，同支付“五同”的销售系统。

“能卖500元的家具，为什么非要减少到100元？”线上线下价格的同步遭到了经销商的强烈反对，一些经销商甚至选择了离开。

而在杨涛看来，过去传统家具业都是暴利行业，靠的是批发零售的差价做生意，是一种粗放的模式。但现在的消费者能够在网上进行价格比对，只有服务好才能吸引他们。

为了让经销商逐步认同这一理念，酷漫居作出很大的让步，比如直接以出厂价供货，让他们多获利，酷漫居只收取管理费。2013年9月，酷漫居开始大幅缩减线下门店的数量，清退无法认同这一理念的经销商，门店数量从300家迅速减少到80家。愿意留下来的经销商变成了体验店的加盟商，旧有的分级代理模式被改变。这成为酷漫居转型路上的第二次革命。

“体验店要改变过去经销商那种‘坐商’的思维模式，不能等着客户上门”。李雪胭说，体验店的业绩考的是店内下单，这要求提供更好的服务，比如异业合作，或面对面与消费者交流儿童房设计，留住消费者，“倒逼体验店提供更好的服务”。目前，酷漫居店面的利润达到40%左右。

如今，杨涛对“互联网+”转型的理解更为深刻，“要让企业与消费者成为利益共同体”。今年5月，酷漫居开发了基于微信窗口的社区系统——“酷妈”系统。申请成为“酷妈”的用户，可以获取、分享育儿和家居安全知识，赚取积分，兑换礼物和购物优惠。

“父母很喜欢分享孩子的成长过程。尤其动漫家具这种比较漂亮的产品，最能引发他们的分享欲。”酷漫居动漫科技有限公司副总裁蒋文龙介绍，儿童家具是典型的低频率、高消费产品，通常情况下产品的使用周期为3到5年。用户群体重复购买率非常低，但有天然的分享噱头。

在杨涛看来，“酷妈”系统能够让消费者在网上与商家互动，深度参与酷漫居的服务体验，有助于让酷漫居在父母类社群中获得快速的口碑传播，“让‘酷妈’帮我们发展新用户”。