安踏：大众市场的定位永远不变

安踏于2007年在香港联合交易所主板成功上市，目前市值已达350亿港币。彭娟 摄

永不止步，是安踏的企业文化，也是安踏的体育精神。彭娟 摄

如何让鞋子成为运动的助手，提供最贴心的保护，成为安踏和它的科学实验室最关心的话题。彭娟 摄

安踏是一个先行者。

1994年，安踏（福建）鞋业有限公司在福建省晋江市成立，安踏品牌应运而生。20多年后，安踏已经成为国内最大的综合体育用品品牌公司，市场网店覆盖全国，2013年营业额达到70多亿。在资本市场上，安踏市值超过350亿港币，全球同行排名第五，盈利能力全球排名第三。

安踏不是奇迹，它的成功来自于理性，它用坚持大众市场的定位与科技创造的差异化产品，把自己与市场的尾随者决然地分开。

用科技打破同质化僵局

在安踏的运动科学实验室里，可以看到安踏正在研制的新材料，不沾水，轻薄而又透气。这个运动科学实验室是国内体育用品行业唯一的国家级企业技术中心。

科技是安踏打破产品同质化僵局，提升商品竞争力的“利器”。据悉，上半年，安踏在科研方面的投入为销售成本的4.2%，接近9500万元。

“体育品牌讲究功能性、专业性和创新性，强调科技，强调对运动的保护，强调新材料的运用。从这个角度来看，安踏和耐克、阿迪达斯的出发点是一样的。“安踏体育用品有限公司执行董事兼首席运营官‍赖世贤说。

如何让运动的双脚更舒适，更有爆发力，如何让鞋子成为运动的助手，提供最贴心的保护，成为安踏和它的科学实验室最关心的话题。

2014年，安踏发布了呼吸网2.0科技跑鞋。该跑鞋在鞋面和鞋底都采用了顶尖科技，鞋面的呼吸网2.0科技采用时下流行的编织技术，具有良好的透气性，并能够为消费者带来更贴合、更舒适的穿着体验。该鞋底采用崭新的能量环科技，具有更舒适、柔软回弹以及能量回归等作用。

第一个走出“寒冬”的体育用品企业

“寒潮“是可怕的，尤其是对于被幸福和高预期冲昏头脑的人来说。

2008年北京奥运会带来了体育用品行业的“大跃进”。2011年，安踏实现了90个亿的营业收入与18.7亿元的利润。但是在盲目的乐观和积极的扩张下，“寒潮”的来临令企业们措不及防。

“2012年和2013年，安踏每年关店四、五百家，销售和利润也出现负增长。即使这样，安踏都还不是最惨的。” 赖世贤说。

从2012年起，安踏开始全方位的零售战略转型，即从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式，积极协助经销商保持竞争优势。除了实施组织架构扁平化、监控零售销售情况以及完善管理店内库存等措施外，安踏还通过分析ERP数据，判断市场趋势，并依此为经销商提供更精准的指引。

同时，安踏进一步加强了弹性供应链管理，配合前端市场需求进行快速补单，提整体高业务效率。

零售战略转型的成功，让安踏率先复苏了，成为第一个走出“寒冬”的体育用品企业。根据安踏公布的财报，2014年上半年，安踏的营业收入为人民币41.2亿元，同比增长22.4%。虽然还不能恢复到2011年巅峰时期的水平，但是22.4%的增长率，已经让刚刚经历过营收每年下滑百分之二十几的安踏人感到欣慰。

“应该说，在‘寒潮’中，我们淘汰了一批基础薄弱、没有差异化和核心竞争力的产品和企业，供过于求的态势也不像从前那么严重了。现在大家比拼的是差异化，是管理，是创新，这些都是安踏的优势。”赖世贤说。

“大众市场的定位永远不会变”

2013年，以利润计算，安踏成为了全球第三大体育用品品牌，紧随耐克和阿迪达斯之后。而在此之前，安踏就已经是中国市场的“老大“，而且与耐克、阿迪达斯拉开不小的距离。

定位于中低端市场的安踏更强调高性价比，因而在中国市场的被接受程度很高。赖世贤说：“我们能提供同样的产品，在更便宜的价格。”

他说，目前安踏的重心还是在中国市场，而中国的体育用品市场是个金字塔结构，中间最大块的消费群体是中间力量，也就是大众市场，他们多集中在二、三线城市。还有一块是金字塔的底部，“现在买不起，以后可能变得买得起的那部分人，也是安踏的目标群体”。

就以这样的定位，安踏在中国一年卖出4000多万双鞋。

“所以，安踏在大众市场的定位永远不会变。”赖世贤说。

“大众市场比任何一个市场的竞争都来得更激烈，更需要创新和差异化的产品。“赖世贤说。

（记者 胡美东 彭娟）