“我们致力于成为美好生活的引领者和传播者”——访歌莉娅副总裁林淑玲

踏入位于广州市北京路225号的歌莉娅225时尚文化会所，立刻能感受到迎面而来的文艺气息，花与服饰，艺术品与咖啡……古朴与时尚在这里相互碰撞，和谐共生。1995年至今，这家扎根广州却有着洋气名字的企业正在品牌塑造的路上稳健前行，从女性服饰品牌成长为富有多元文化的品牌，“我们致力于成为美好生活的引领者和传播者。”歌莉娅副总裁林淑玲这样描述企业愿景。

谈发展：品牌是企业的生命力

“歌莉娅的成长与品牌的发展息息相关”林淑玲说道。1995年歌莉娅作为一家批发商创立，进货商来店看货拿货，以出货量决胜。直到2001年下半年，公司管理层意识到品牌价值对于企业竞争力有无法估量的重要性。此后，歌莉娅的重心开始从产品生产向品牌塑造转移，原有的批发业务也在两年左右的时间里完全被零售取代。

与此相伴的是目标消费群体的转变。过去歌莉娅一直定位在20岁左右的高中、大学生群体，而经过近7年蜕变，目前25-31岁的女性是歌莉娅关键的客户群。“因为她们更加认同歌莉娅提倡的生活理念，”林淑玲补充道。

品牌的建设离不开企业的投入，林指出，“品牌建设不是单方面的投入广告，而是在内容方面整体建设。”例如2013年歌莉娅邀请日本树屋大师小林崇在广州市白云区企业总部建成第一间树屋“行云”，追求“消解人与自然的边界”，把自然的气息带入企业。

品牌认知度与美誉度提升了，销量提升也是水到渠成的事。近些年歌莉娅的销量一直处于稳健上升态势。2014年广东省服装市场增长有所放缓，而对于歌莉娅而言，高质量加盟商的加入让企业实现了平稳过渡。2015年一季度歌莉娅销售同比上涨10%，库存控制，折扣数据等也比以往更健康。尽管发展势头喜人，歌莉娅并未冒进地扩大企业规模，对此林淑玲指出，“中小型的企业规模更利于我们关注到产品与管理的方方面面，精而美是我们的追求”。

谈创新：我们的故事不可复制

作为国内首个将环球旅行与时尚相结合的女性服饰品牌，歌莉娅一直走在创新的前列。在持续十多年、历经二十多个国家的环球旅程中，歌莉娅一直在积极地探索创新，将环球发现中撷取的在地元素以时尚的手法演绎在设计之中。2014年歌莉娅环球发现之旅的第31站来到了澳大利亚的袋鼠岛，纯粹自然环境及良好生态保育带给设计师以无限灵感。

歌莉娅在深耕“环球发现”品牌文化的基础之上，正将“精致美学”与创新播撒至更多元的领域，歌莉娅曾在大剧院举办歌剧遇上时装秀的发布会，富有创意的传播形式让业界称道；率先将鲜花带入时尚产业，创办的fleuriste花店传播歌莉娅精致生活主张；与各国领事馆合作举办摄影展、讲座、分享沙龙、红酒品鉴会等系列文化交流活动……

“我们在这20年中与消费者的沟通以及品牌文化积累，这些都是不可复制的。”林这样评价歌莉娅的优势。

而在设计方面，歌莉娅的创新从未停下脚步。目前有研发团队60-70人，将面料与版型做实时革新。歌莉娅认为，精致源于女性的心灵之美，是一种由内而外散发的自信魅力，强调优雅得体的内在涵养；另一方面，歌莉娅倡导在生活中发现和分享美好，享受自然的礼遇，创造高品位但不奢华的穿衣方式和生活方式。

谈竞争：选择并坚持自己的路

在国内，歌莉娅与中国其他本土企业一样面临着来自国外企业的强势竞争。林树林坦陈国外品牌的优势：“类似Zara等一系列国际时尚品牌将全球资源进行整合，实现全球采购，这是我们目前无法比拼的。”但不可否认，Zara、H&M等国际时尚品牌的进驻使中国女性消费者迅速被教育，她们开始寻找自己的着装风格，并越来越清楚地知道自己想要什么。就电商而言，过去女性搜索的关键词一般以单品名称为主，而现在更多的是对风格的追求，比如过去搜索“连衣裙”，到搜索“森女连衣裙”。

尽管竞争激烈，林对歌莉娅的前景很有信心，“这是我们的机遇”。歌莉娅正着力让品牌更聚焦，定位更清晰，“我们的优势在于对中国消费者的理解与把握，我们过去的成功在于我们找到了自己的路并坚持下去”。

目前歌莉娅在全国各大中城市已开设了超过600家专卖店。自2008年开始，歌莉娅试水电商，将“精致美学”理念推广至线上，开设了官方网店，并在天猫商场、京东商城等开设了品牌旗舰店。根据广东省服装协会的数据，2014年双十一歌莉娅以6314万居淘宝女装类第八。

在国外，中国服装品牌的接受度并不高，这源于过去对“中国制造”留下的刻板印象——价格低廉，质量普通。近几年中国产品在成本上的优势也逐渐削弱，面料成本，人力成本的上升给企业带来诸多压力，走出去的路愈发艰难。对此林淑玲认为：“企业应当在其他方面控制成本并追求品牌溢价。”歌莉娅对于走出去的态度显得较为理性，“目前我们在中东地区有一些加盟商，我们坚持着稳步发展。”林认为，未来会有更多外国品牌进入中国，而竞争的发展趋势则是品牌的个性更加鲜明。（记者 李文芳 实习记者 王子嘉）