广告法20年来首次修订面临博弈

“广告荐证者”被写入草案

在广告界有这样一个群体，他们未必使用过某种商品，却在广告中向人们推荐，未必接受过某种服务，却通过广告向人们细说这种服务的好。

这个群体包含了明星、公众人物，随之而来的问题是，名人明星代言的产品造成消费者利益受损后，代言人是否需要负责？

此次广告法修订草案试图给这群人确立规范。“广告荐证者”作为一个此前从未出现过的新概念被写入草案。

中国广告协会法律咨询委员会对这个角色的定义是，在广告中对商品、服务进行推荐或者证明的自然人、法人或者其他组织，包括在广告中为品牌代言的明星、推荐商品的专家、证明商品功效的中介机构等。

按照该委员会的说法，“广告荐证者”以其知名度、声誉或者专业资格对商品、服务进行推荐或者证明，提升了广告的认知度和可信度，也有可能在虚假广告欺骗、误导消费者的过程中起到推波助澜的效果。如果“广告荐证者”明知或者应知广告虚假，其推荐、证明行为应当是不被允许的。所以，有必要在广告法修订过程中明确“广告荐证者”的法律地位，设置并完善“广告荐证者”法律规范。

这个概念的雏形是2009年颁布的《食品安全法》第五十五条。该条款规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。

今年2月21日公布的广告法修订草案（征求意见稿）中，“广告荐证者”的概念首次出现。

在杨同庆看来，公众人物以“亲身体验”的方式发布广告，实际上对所宣传的产品或服务向社会公众提供品质保证，必然要求其亲自使用过该商品或者接受过该服务才有话语权。

此次广告法修订草案，正是基于这个逻辑对“广告荐证者”作出了限制：广告荐证者不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作证明。可广告实践中，能做到这一点的人微乎其微。

杨同庆告诉记者，社会公众人物代言商业广告存在大量不规范现象。有些公众人物见钱眼开，丧失了“诚实”这一最基本的道德要求，脱离了实事求是这一基本原则，为自己根本没有使用过的商品作宣传，甚至是“现身说法”：自己根本没吃过的保健品却夸奖其效果好极了，自己本来没有某种病却说吃某药给治好了，公然说假话。

10年前，北京市消费者协会、中国青年报、中央电视台等都曾就这个问题进行过公开探讨，向社会名人和明星发出“拒绝虚假广告”的倡议。

“公众人物即使使用过该商品，也不能采取前后对比的方式进行宣传。在美国，形象代言人广告必须‘证言广告’和‘明示担保’，意思就是说明星们必须是其所代言广告的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。”杨同庆说。

在任茂东委员看来，“广告荐证者”概念的出现是此次广告法修订的一大亮点。既然是荐证者，他们就应当对所推荐、证明的商品和服务的质量负责，而不能只拿钱，不承担责任。

不过，草案的相关规定让任茂东有些担忧。在他看来，根据草案规定，追究“广告荐证者”法律责任的前提是其“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”。也就是说，荐证者只要不知道广告虚假，就不用承担法律责任，因此不用主动去了解所推荐、证明的商品和服务。

“这种法律责任追究机制实际上形同虚设。”任茂东建议在草案中增加规定，即如果消费者认为荐证者的广告虚假、所荐证的商品或者服务存在瑕疵，侵犯其合法权益进而提起诉讼或者向行政机关投诉的，那么荐证者应当拿出他了解他所荐证的商品或者服务的证据来，如果拿不出证据，就要承担法律责任。