购物中心引领天津零售市场新变革

天津恒隆广场

2015年上半年，天津的零售市场颇不平静，由于竞争日趋激烈，一些百货商场相继关门歇业，这让许多人不禁担心天津零售物业的艰难处境。然而，百货的关店并不代表整个零售市场的萧条，购物中心这一零售业态自从进入天津后便不断发展成熟，对天津的零售市场产生了巨大影响，并引领了零售市场的全新变革。作为新生代的零售业态，天津的购物中心呈现出以下特点：

• 零售地点多样化

与传统百货多位于核心商圈不同的是，购物中心业主更希望开发新的零售区域，尤其是靠近大片住宅区域。这样的选址不仅可以方便周围居民，使其不会由于距离遥远而只能周末光顾；同时，多样的零售选址还可以避免一些区域百货商场的同质化现象。

交通便利是购物中心业主考虑的主要因素。由于越来越多的居民选择地铁作为主要出行交通方式，大部分购物中心都会选择地铁站上盖或靠近地铁站，以此享受方便交通带来的高客流量，从而更容易实现高销售额。远离市中心的零售项目则更多依赖方便的高速公路交通。

• 新项目倾向大体量

与传统百货商场相比，天津的购物中心往往拥有更大的体量——几乎是百货商场的两倍。至2018年末，天津未来购物中心的平均体量将达到13万平方米。宽敞的空间能够容纳不同的零售业态，为消费者创造“一站式”的购物环境，从而吸引消费者在购物中心停留更久。

另外，购物中心中足够的公共空间，如宽敞的中庭和休息区便于经营者进行更好地装饰和布置，以及举办展览或品牌展示来吸引客流。值得注意的是，购物中心前大型的室外广场十分受到天津居民的欢迎。尤其是在夏季，人们在广场前散步和跳舞，孩子们则可以嬉戏玩耍，广场和购物中心内的客流量均得到明显的提升。

来源：仲量联行研究部

注：*购物中心（未来）指从2015年第三季度至2018年底的未来供应

• 零售品牌组合不断变化

消费者习惯正在发生改变，购物中心的品牌组合也随之发生了明显改变。

即使客流量并没有明显减少，但购物中心的部分服装和化妆品店面仍可能面临销售额下降的难堪处境。原因在于：更多的消费者开始在实体门店进行试装、询价，然后通过网络进行购买，或海外直接购买。电子商务的发展和旅游出境率的攀升迫使购物中心业主改变策略，进行品牌调整升级并吸引更多体验式零售品牌。

餐饮品牌近几年成为零售需求的主要推动因素。零售项目业主意识到餐饮业态基本不会受到网上购物和价格差的冲击。并且任何进入购物中心的消费者，无论他们是否会在实体店购物服装，都会产生餐饮需求。因此，经常可以看到人们在购物中心顶层餐饮门店前排起长队。这一趋势不仅发生在购物中心，如今，传统百货商场也纷纷采取策略提高餐饮品牌占比。

快时尚品牌，在过去几年就开始成为受年轻人欢迎的零售业态。由于快时尚品牌更新产品迅速且价格更亲民，与普通服装相比，销售额受网络购物影响较小。随着近几年高品质购物中心进入天津，如中粮大悦城、银河购物中心和恒隆广场，快时尚品牌在这些项目中快速扩张。

儿童娱乐和教育品牌大量进驻购物中心。年轻夫妇愿意花费更多时间和金钱在孩子的培养和教育上，尤其是早期教育。并且，儿童品牌还能带动其他业态的消费，因而受到业主的欢迎。比如，在孩子上课期间，他们的家长大多不会离开购物中心，而是在购物中心进行购物、看电影或喝咖啡，从而对购物中心整体销售额作出贡献。

天津银河国际购物广场

• 与互联网合作不断加深

不断发展的网上购物使实体店面临不小的压力，迫使业主尝试多渠道零售。而与互联网展开合作，包括提供网上支付和分享促销信息，便是吸引购物者的重要途径之一。天津大悦城就是与互联网合作的典型成功案例。消费者可以通过2014年底推出的大悦城客户端寻找店铺信息、参与团购或预订电影票。在2015年4月，大悦城新会员中心——良食局，作为天津首家线上线下结合的体验商店开业。在店内，人们可以体验咖啡制作的全过程、购买或积分换购创意产品或租下店内的空间来举办会议或派对。

购物中心进入天津市场后正随着以上的趋势逐渐成熟，进而带动天津整体零售环境得到提升。更方便的地点、更舒适的购物环境以及更独特而丰富的品牌使购物者从中获益。然而，在购物中心不断发展的过程中，也存在着一些挑战，其中包括：

• 零售品牌同质化。虽然与传统百货相比，购物中心的零售品牌组合更具吸引力，但在大部分购物中心中仍存在品牌同质化的现象，很难凸显每个项目各自的特点。这一现象在定位中端的购物中心内尤为突出。

• 项目体量越来越大，导致难以达到较高预租率。而一旦新购物中心以高空置率进入市场，必将影响购物体验，这样一来，便会降低消费者对项目的整体印象。所以，在新项目入市的成长阶段，业主通常会降低租金水平以提高品牌入驻率。等到约三年后其基本租金被更多零售商接受，业主的收益才开始增加。

• 更多来自其他零售形式的竞争。一个全新的零售形式——生活时尚中心——在天津开始吸引越来越多的消费者。生活时尚中心是以餐饮和娱乐业态为主、多位于历史建筑或庭院中的开放式零售形式。如位于天津五大道风景区、作为生活时尚中心聚集地的民园体育场区域已初具规模。越来越多的餐厅、酒吧进入民园体育场，吸引了更多的愿意在进餐的同时享受好天气的消费者。而餐饮和娱乐业态同时也是购物中心的主要需求来源，这使得购物中心可能面临更激烈的竞争环境。

面对以上这些挑战，天津购物中心的业主更要紧跟消费者行为的变化，吸收借鉴其它城市成功的经验，制定更具创意的零售策略以实现长期的竞争优势。