中国品牌植入好莱坞为何“变形”

　　植入广告不仅是一门生意,也是一门技术,更是一门艺术

　　好莱坞大片《变形金刚4》不久前在中国和北美同步上映,迅即为中国内地影院带来了一场久违的“核爆”。过去一周多时间里,《变4》已接连刷新首映票房纪录、单日票房纪录、单周票房纪录等20多项中国影史纪录。值得注意的是,在首周狂揽10亿元票房后,《变4》在各大院线的排片依旧满满当当,这意味着它将轻松超越《阿凡达》的13.8亿元总票房,成为中国内地影史上最卖座电影。

　　不过,伴随着票房收入的高歌猛进,《变4》中简单粗暴的广告植入,也引发了观众集体吐槽。据统计,该片植入广告镜头有200多处,植入品牌总数超40个,仅中国品牌就有17个。有微博网友调侃:“除了老顾客舒化奶,还有专坑自己人的纽崔莱,CIA纷纷改用联想电脑,美国德州乡下竟有建行取款机……广告数量比露面的机器人还多,充分说明我们国产品牌已代替机器人成了主角。”

　　广告被吐槽,至少说明观众在电影中注意到了它们；相比之下,另外一些中国品牌在《变4》中的植入,几乎可以用“失败”来形容。比如,武汉知名品牌周黑鸭为植入该片耗费了百万美元,但观众看完后纷纷表示“藏得太深没看到”；重庆武隆景区为借《变4》宣传也狂砸了百万美元,但因合作协议中的“中国武隆”字样莫名消失,很多观众都不知道拍摄地是武隆,“还以为是香港的后花园”。

　　一个有意思的对比是,雪佛兰汽车在《变4》中的植入一如既往地成功。在电影的飞车大战中,雪佛兰车标频频特写却不刺眼,各种新款车型也悉数登场,在众多植入品牌中堪称“大赢家”。据媒体报道,雪佛兰在4部变形金刚电影中已累计出场100多次,而且已形成一种不言而喻的默契——雪佛兰出现就意味着耍酷时刻。这种精心设计的植入,与该品牌“不变不酷”的宣传语可谓相得益彰。

　　照理说,中国品牌在这场电影盛宴中应该有更好的表现的。一方面,这已经是《变形金刚》系列片的第四部,其良好的口碑和观众基础,决定了这部电影的票房不会太差；其二,电影中很多场景都发生在中国,还有李冰冰、韩庚等中国演员参演,这会使得中国品牌的植入更加自然。但从最终的效果来看,很多中国品牌的植入因为与故事脱节或错位,频频引发笑场,让广告方砸了钱却没听见响。

　　中国品牌“借力”好莱坞大片的如意算盘频频落空,主要原因在于两个方面:其一,中国企业与制片方的沟通机制不畅。比如前文提到的重庆武隆景区,就是在与《变4》联合制片方的沟通上出了问题,以至于如今要“赔了夫人又折兵”。其二,话语权失衡。总体而言,在中美合拍电影的制作环节,中方广告合作商无法像国外大牌企业一样,拥有主动参与剧情设定的权力,只能被动地被安排。

　　随着进口电影配额进一步被放开,很多中国企业都将有机会与好莱坞合作。《变4》的一些经验教训,很值得后来者思考。中国品牌要想“借力”好莱坞打入国际市场,首先就要做好品牌植入的前期评估,避免陷入盲目植入的误区；其次应积极主动地与电影制作方沟通协商,争取让剧情与品牌植入衔接顺畅,避免观众对植入品牌的忽视与误读；第三则应借助影片中的亮点为品牌的二次宣传助力。

　　在竞争激烈的电影市场,植入广告不仅是一门生意,也是一门技术,更是一门艺术。做得好会让电影赢得口碑,为广告品牌增值；做得不好则容易引发观众吐槽,拉低电影口碑,也让广告商亏本。中国企业势必要在电影公司、广告商和观众三者之间小心博弈,才能逐渐找到叫好又叫座、赚钱又赚吆喝的门道。（严复初）