这款风靡福建的啤酒“出事了” 经销商集体违约

近年来，进口啤酒凭借多样化的口感、良好的品牌形象及逐渐亲民的价格，越来越受到消费者的青睐。而进口喜力一直是福建最为畅销的进口啤酒品牌，在福州的多个餐厅都能见到它的身影。

然而，近日有媒体曝出，喜力高市场占有率的背后却有着一群难受的进口商和经销商，供大于求、价格倒挂……

去年130元/件出货，现出货价为99元

“喜力啤酒在福建的行情一度非常好。由于福建人喜欢小瓶装、高度数啤酒，这让250ml装的小支喜力啤酒与消费市场极为契合。进口喜力进入中国之后，将近一半的量都在福建省被消化掉。”一名福州酒商在谈到喜力啤酒时如是说。

去年，一件进口喜力啤酒，在福建省的出货价在130元/件（1X24瓶，250ml）以上。上述酒商可以在国外采购到成本价为110/件（1X24瓶，250ml）的进口喜力。这令这名酒商动心，他认为即便发生一些下跌的情况，120元/件出货也能赚。于是在去年1月份进口了10条货柜的喜力啤酒。

但没想到的是，从去年6月开始，进口喜力的出货价开始一路下跌，到了11月份已跌至100元/件，甚至比国产喜力价格还低。目前连99元/件都有。

厦门丰德酒业总经理武永磊在谈到喜力时也表示：去年曾有酒商找到他，询问其是否有进口喜力的货源，有多少就要多少。而当他今年又碰到该酒商时，这名酒商却反而询问他是否需要进口喜力，要多少可以供多少。

进口喜力门槛低、价格便宜，国产喜力却昂贵

为何会出现这种情况？福建放心酒交易平台创始人程升认为：太多酒商涉足，最终供大于求所致。

一方面，喜力的进口门槛比较低。

中国的进口喜力大多为平行进口货，这些喜力来自于法国、西班牙喜力的工厂。而中国的行货喜力则来自于广东、浙江的喜力亚太工厂。

“喜力为了保护亚太工厂，对欧洲工厂生产喜力出口中国有严格配额。但不少欧洲贸易商把喜力出口至阿联酋、巴基斯坦、印度等地，再平行出口到中国，这让品牌所有方无法控制。”程升说道。

那么，那么多酒商蜂拥欧洲拿平行货，他们的初衷为何？福建沐恩酒业总经理吴启华指出：喜力在中国有工厂，但价格昂贵，出货价为158元/件，而欧洲平行进口货最多也不超过138元/件。

“一些在欧洲的中国留学生看到喜力啤酒利润空间大，也凑钱订柜发到中国，这些留学生在国内缺乏销售网络，一遇到行情下跌就斩仓抛货，加剧了混乱局面。”一位福建酒商告诉笔者。

另一方面，由于此前进口啤酒消费大热，福建多家葡萄酒商倒戈。

就进口量而言，早在2013年，进口啤酒还仅为原瓶进口葡萄酒的不足4成。而根据厦门海关统计的最新数据显示，今年上半年，福建省共计进口啤酒7359万升，同比增长92.9%，占同期全国进口总量的23.7%。

这个数据，已经大大超过了2015一整年福建省累积进口的葡萄酒量（3745万升），其转变之大，让人唏嘘。

反应在市场上，在福建省的街头巷尾，除了家乐福、沃尔玛等有大量销售进口食品传统的大型商超以外，就连在各地农贸市场内的批发摊位，也发现有喜力等品牌的进口啤酒摆放在醒目的位置进行销售。

进口啤酒的市场热度，在福建的酒圈中则更为为突出。此前，位于泉州的上海腾鸿酒业有限公司经理罗松玉在接受记者采访时就表示，他们公司曾是100%经营进口葡萄酒的，但随着进口啤酒的大热，他们将不少业务转向进口啤酒。

而像上海腾鸿酒业有限公司这样由葡萄酒转向啤酒的酒商，在福建不在少数。有记者曾接触了在厦门与泉州的8家葡萄酒商，其中有4家均在经营进口葡萄酒时或多或少在销售进口啤酒。

经销商大面积违约

由于上述的这些情况，无数进口喜力在短时间内大规模涌入福建市场，却导致其瞬间供大于求。

“大部分喜力啤酒的保质期为1年，有的甚至更短，产品到达中国后实际上只有3-6个月的销售时间。一旦供大于求，临近保质期时酒商便会亏本甩货。”吴启华告诉笔者，“事实上，由于今年人民币兑欧元发生了贬值的情况，不少进口商今年到货的喜力啤酒比去年更贵，但由于市场上的库存压力，他们没办法涨价。整个福建市场的进口喜力啤酒已出现价格踩踏的态势。”

更严重的是，由于市场上的现货纷纷降价，甚至导致经销商纷纷违约的乱象。

“由于进口啤酒是快进快出型的产品，去年市场情况较好的时期，经销商在货到之前就向进口商支付订金，货物一旦清关就立马拿走。”吴启华表示，“而现在供大于求，形成库存，导致市场上有很多“地板价”存货。经销商一算成本，宁愿不要订金，纷纷向进口商违约。”

缺货、欺诈、假货……行情好时也存在多种乱象！

进口商的出路在何方？程升表示：这其实是非常正常的市场现象。跟前些年农民养猪的情形如出一辙——猪肉上涨，许多农民开始养猪，但养猪需要时间，等到了出栏期，供给已经过剩。

“喜力啤酒的情况是一样的，现在价格倒挂，正因不少酒商认为无利可图，要赶紧跑掉。毕竟，如果你放在仓库里坏掉，亏得更惨。”程升指出。

也许，等未来喜力啤酒供求关系恢复正常，一切风平浪静。

吴启华表示：由于进口商都是找欧洲酒商拿的平行货，整个贸易过程不像拿行货那么正规，在市场状况好时，就有不少乱象。

“由于欧洲的喜力工厂需要先满足本土需求，向中国进口商供应平行货并不稳定。假如中国人要的多，贸易商就会顺势加价。”吴启华告诉笔者，“更有甚者，告知中国进口商有货，但中国商人打款后，却以各种理由推脱称无货。隔两年再把钱退还给你，资金被莫名人士占用两年，国际贸易打官司又困难，进口商只得自认倒霉。”

吴启华还表示：由于平行进口货的真实性远不像行货那样有保障。在市场好的时候，不少酒商也不慎进口到一些假货。

比如在去年，石狮市湖滨食药所执法人员在突击检查辖区内的酒类销售点及娱乐场所时，就发现部分酒类市场销售的喜力（Heineken）外包装全部是英文，无任何中文标签，当场查扣了1080瓶，并立案调查。

无论如何，这些市场的乱象，对喜力这个品牌，都会有伤害。

链接：锐澳神话破灭，福建经销商黯然离场

今年年初，预调酒品牌锐澳的福建经销商，也遇到了和喜力相似的问题。

预调酒，去年春节曾在酒类市场掀起大波澜，领军品牌锐澳一度脱销断货。就在去年10月时，还有媒体报道过RIO的逆袭之路，从欠债2500万到半年营收16亿，RIO曾经创下一个神话。

根据锐澳品牌的拥有者百润股份的业绩显示，其2015年前三季度的净利润曾超7亿，但是到了第四季度却亏损近2亿。是什么造成了这种反差？

一方面，在产品去年上半年销售爆好之下，公司急于求成，想一口吃个胖子，制定的目标太大，也给经销商较大的压力，导致后面出现动销放慢、库存积压等问题。

另一方面，在预调酒大卖的时候，不少经销商看着能赚钱就一拥而上，后来厂家压货也越来越多，很多经销商就赚不到钱了，库存越来越严重，到后来甚至不惜亏本出货。

面对这些情况，很多锐澳的经销商表示心灰意冷，基本上从去年第四季度开始，就很少人愿意再进货了。

反思困境，无论是喜力还是锐澳，在其大热时，不少商家并没有理性的分析市场，蜂拥而入，最后导致黯然离场。在此，在线君也要提醒各位，面对商机时务必要审时度势。