BAT贴身肉搏 春节红包乱战商业味盖过人情味

制图 何将

去年，“无心插柳”一夜爆红的微信红包，被阿里巴巴掌门人马云称作“偷袭珍珠港”。今年，阿里巴巴携旗下支付宝钱包、微博、陌陌等全面进入红包战场，旨在打赢“中途岛战役”。有趣的是，今年春节，手机QQ和微信红包活动，在腾讯内部被称为“诺曼底登陆”，他们拟在整个移动支付大战的格局中联合抢占市场份额。于是春节前夕，支付宝钱包、微博、陌陌、手机QQ、百度钱包纷纷开启红包活动，玩法也增加了互联网平台补贴、企业或名人现金红包，以及企业的代金券。在这场夹杂着商业气息的红包大战之后，“为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉”的盛况能否再接再厉？人情味和商业味的矛盾该如何缓解？移动支付格局和场景又将发生哪些变化？这些都值得拭目以待。

变化

BAT红包贴身肉搏

在线上社交世界里，新年的节日气息裹挟在抢手机红包的热潮中扑面而来。最热闹的要数支付宝钱包推出的红包功能，逗比红包和接龙红包中的“猜红包最多可得全款”一推出即受到关注。

不过，客观上让支付宝红包名声大噪的，还是因为支付宝红包增设了微信、朋友圈、QQ和QQ空间的分享入口后，12小时内，分享链接即遭到了腾讯系的“封杀”。此后支付宝红包跟微信“斗智斗勇”，由于微信无法屏蔽一串数字或图片，支付宝推出了“红包口令”功能——用户将接龙红包和群红包分享到微信或QQ时，支付宝红包会自动生成一张带有数字口令的图片，用户点击“保存图片并打开微信”，就可以发到微信群、朋友圈或者QQ中。不过，个人红包、讨红包的玩法仍不能“潜入”微信。

阿里系的社交媒体平台微博和陌生社交应用陌陌，今年春节推出了现金红包。微博不仅首次推出现金红包和群组红包，还给用户提供了互相“塞钱”的新玩法；从2月18日到20日，每晚8点到9点，陌陌挂着小红包图标的群里会有官方的红包飘过，号称红包总额400万元，用户可在发现页面“附近的群”或红包活动专题页面找到“红包群”。

在阿里系应用勇抢红包风头的情形下，腾讯系的微信也开始了对用红包恶意诱导用户关注和转发行为的整顿，并挂出了抢微信红包指南。而手机QQ也一举上线红包功能，除好友间互相发放红包外，还推出明星红包和企业红包。

阿里、腾讯借红包贴身肉搏，互联网三巨头（BAT）中的百度也不甘寂寞，百度钱包也玩起了红包，虽然也是借助明星之势，但侧重点在于电影票订购。用户在手机百度搜索影片主演，可领取明星发放的现金红包，之后可拿着红包去看电影，享受优惠。

企业借红包搞营销

在今年的红包大战中，更多企业红包进入用户视野。记者采访获悉，手机QQ、微信公众号、微博上发布的企业红包，主要包括现金、代金券以及实物奖励三种，其中最“实在”的是现金红包和实物奖励。相比用户基于人际交往自主发放的现金红包，企业红包主要出于营销目的。

2014年底，微信就在针对2015年春节红包展开招商活动，传闻商家投入门槛为5000万元起步。手机QQ的招商方案则显示，企业可以通过手机QQ群给用户发放品牌红包，投入金额1000万元起步，在除夕当天，会有10多家知名企业联合手机QQ一起发放红包，红包由现金和代金券组成，金额上亿。支付宝钱包在今年的春节红包也将引入商家合作，现金红包和消费抵用券总规模预计在10亿元以上。

事实上，用户对代金券形式的企业红包并不陌生，在2014年最为常见的是各微信群和朋友圈的滴滴打车和滴滴专车红包。2014年下半年，滴滴在与合作伙伴跨界营销过程中还发掘出红包的新玩法，通过冠名第三方品牌厂商或明星，使得红包本身从营销载体变成了广告平台。

“企业红包早就有，微博红包几年前就开始做，但都是企业发一些代金券或奖品，没有现金红包，今年之所以能够发现金红包，是因为支付宝的支持。”锐马传播总经理、知名自媒体人黑马良驹张俊良告诉记者，微博红包和微信红包有一个最大的区别，就是强关系和弱关系的区别。对普通用户来说，肯定会想把红包发给自己亲近的人，而微博红包则是一种“弱关系红包”，多是为了一种曝光和宣传，所以拿到红包的人越多越好。因此，微博红包多是一种“信息传播”，营销性质比社交色彩更多。而微信红包则是一种社交，人人都可以发，虽然比较封闭，但可以持续。

有意思的是，今年春节微信的企业红包，除了企业公众号发放、用户体验产品后转发、朋友圈信息流中出现等形式外，用户还可体验一把“摇一摇”手机发现周边商家红包的惊喜。记者获悉，1月底，微信“摇一摇·周边”开启自助申请入口的测试，用户只要在设备覆盖范围内打开手机蓝牙，即会在摇一摇内出现“周边”页面，通过该入口就可以在线下的商铺、餐厅、橱窗甚至货架前，摇到由商家提供的红包、优惠券等。业界认为，当商家都在砸钱促销时，更新奇便捷的发现红包的方式和效果值得期待。