传统媒体应靠狼性传播突破困境谋发展

————从《清风中原》微信平台上线看媒体的狼性传播

■白润岱

6月16日，由河南省纪委与《河南日报》报业集团联手打造的微信公众平台《清风中原》正式上线。河南省委常委、纪委书记尹晋华，河南省委常委、宣传部长赵素萍出席上线仪式，为《清风中原》揭牌，并作重要讲话……自5月7日《清风中原》微信公众平台开始试运行，截至7月30日，《清风中原》已发布20多期内容，短短两个多月时间，“粉丝”已经突破23万。“权威部门发布的消息显示，《清风中原》综合影响力不仅在河南省的政务微信排序中席位靠前，而且在全国纪检监察系统排行榜上也名列前茅。其发展速度和势头引起业界广泛关注”。（综合媒体报道）

目前，新媒体平台（尤其微信公众平台）上线已不是什么稀罕事了，且少有大的动静，也更未有两位省委常委同时出席上线仪式的先例。

《清风中原》的正式上线之所以受到河南省领导的如此重视，其实与这一“专职反腐倡廉”的新媒体平台所具有的受众范围广泛、发布的内容渗透力强、传播迅速，以及功利作用的奏效能力强等特性密切相关。如果将其特性及现象用一个恰当词语作以新锐归结的话，那么，作为一位对新闻媒体发展的资深实践者和探索者，我认为，最终恐怕只有“狼性传播”较为妥帖。

我提出狼性传播这一概念，并非是对媒体传播定义式的砭讽或谤讟，相反，却是对媒体融合状态下新闻信息迅猛传播状况，以及其所形成的社会效应的一种概括性的肯定（注：2012年6月出版的《产经报道圈》——《中国产经新闻》报社内部交流刊物中，刊载了我撰写的题为《依靠传媒专业主义手段竞争领地优势地位》一文，文中我就初步提出了此概念）。

由于旧有信息传播方式不再被受众接受等原因，媒体自身如何继续实现无障碍运营和获取剩余价值，是如今传统媒体攸关生死、亟待破解的难题。故而，下面我仅就传统媒体如何在媒体融合状态下实现狼性传播问题，实战性地简抒己见，寄望于能对业界开启思路有些许帮助——

●首先，狼性传播须以狼性猎闻为基础。

狼的天性是贪婪——多疑、机警、狡黠、有策略、极具攻击性地贪婪。在传媒业竞争激烈的今天，敢说哪个媒体缺少狼性，它就不会有多远的路可走。

狼性猎闻就是对新闻信息的猎取要有狼性——包括狼性的新闻嗅觉、狼性的攻守技巧等。常看《动物世界》的人知道，狼在对猎物发起进攻前，也是要率先作以认真权衡的。而对新闻信息猎取的狼性原则是指，一个新闻选题要做与否，往哪个方向做，能做多大，都要事先做以前瞻性的判断。作为一个新闻专业主义者，确定新闻选题首先要判断该选题是否具有影响区域、行业、产业甚或推动社会某一方面改观、改革、发展、进步的宏观效能，如果没有，那么便可以考虑放弃。如果有，那么就要分析和推断相关的效能有多大，并据此确定具体的采访方向和文章值得做多大，以及分析采访时和发布后可能遇到哪些问题等。对于那些值得做深做透的新闻素材，便要以狼猎取猎物时的稳、准、狠攻略，以细致入微、不留瑕疵的采写作风和适应的创作技巧，“吮”透其“骨髓”。

对于上述，可能有人会说，现在是碎片化信息时代，传统的新闻采编方式已经过时了。真的吗？非也！何以非也？答案很简单，那就是：越是碎片化信息时代，正能量的传播和发挥就越需要凭着传统媒体培养出来的那种严谨的采编风格，进行狼性猎闻。

理由一，真假难辨的、消极意义的碎片化信息，病毒暴发一样的迅猛传播，导致了新闻资讯能量场内的“劣币驱逐良币”现象。而发挥正能量信息的校正和“漂白”作用，以保持新闻资讯能量场内的“能量守恒”的最佳手段，也便是采取狼性猎闻和实施狼性传播行动，以“狼吞”那些碎片化的消极意义信息。

理由二，专项化信息和信息专项化之间的狼性博弈，非狼性猎闻不能胜出。

所谓专项化信息是指针对某一确定的计划目标而专门制造和传播的信息，它不一定是由特定的平台所定项发布。而信息专项化则是指信息的制造与传播，在门类分工和传播途径上，趋向于对应目标项目所呈现的明细化、专一化。它应由特定的平台定项发布。

从业态所惯呈的征象上讲，二者的相同点都包涵对有的放矢的信息的制造与传播，核心竞争力的交集是信息的专业化和信息的权威真实化（信息的权威真实与信息的绝对真实问题本文不作探讨），并且专业化和权威真实化程度决定着对垒双方博弈的胜负。

现实生活中，一则专项化信息的大肆传播，内容如果是真实的，具有积极意义的还好，但如果是带着图谋的、消极因素的，那么，它浊浪排空般无节制的漫溯，难免会在一定程度上给社会造成“信息灾难”。而以积极意义信息对抗消极意义信息，办法有两个：一个是有针对性地创作赖以校正、抹杀甚或吞噬消极意义信息的专项化信息，并施以传播，即以更加狼性的专项化信息对抗狼性专项化信息——此种以牙还牙的手法，在传统网媒时期比较常见。但对骂也似的互辩炒作，不仅无助于网络止沸，而且一来二往还会使事情越搞越糟，最后的结局往往是导致“网络群殴”。

“网沸”止于智者。传媒信息创作之智者应集真实、笃信、专业、尊严等众多可驱逐“劣币”的元素于一体，像狼之于羊，它垂涎着“羊”的血腥气而生成，在未传播之前便对消极意义信息构成着猎杀威胁。这便是我要讲的第二个办法——以信息专项化手段征服专项化信息（包括消极意义信息）。

以《清风中原》为例：其因何既具有“喧沸”效力，又能具有“止沸”的功能？认真分析其实不难发现，此信息专项化的特定采访和发布，以及舆情收集平台的猎闻方式，从根本上便带有“狼性”——此“狼性”既属于“先天”的，又属于后天的：

A．“先天狼性”：《清风中原》是由河南省纪委与《河南日报》报业集团携手建立起来的，其先天的权威性毋庸置疑，在河南范围内其他同类媒体无法比拟。

B．“后天狼性”：《河南日报》报业集团选派具有多年新闻实战和舆情处置经验的著名资深记者、新闻特稿部副主任李东红先生为先锋，抽调编采经验丰富的职业编辑、记者，与河南省纪委宣传部的资深宣传干部密切配合，组成新锐的编采及发布团队。这就使得《清风中原》所发布的信息稿件，无论是在政治高度上，还是在新闻、宣传的专业程度上，以及在纪检知识、舆情掌控的专业水平上，抑或于潜在深度的准确性和战略性把握上，所体现出的能力均为同等媒体所难以企及。

●其次，狼性传播应是媒体融合状态下的创意传播。

《清风中原》微信公众平台除独家编发反腐舆情外，《河南日报》报业集团和河南省纪委联手，还连续有针对性地策划推出其他反腐倡廉信息，这些颇具创意性的信息发布后，除了通过微信转播外，还通过传统网站、QQ群、微博，乃至报纸、电视、广播、杂志等多种渠道进入人们的视听空间，不间断地在以“狼性”颠覆和湮灭着与之对应的“消极意义信息”，洗礼着清平世界。

——显而易见，狼性传播是信息按照某种既定宗旨，通过多元化、多维化、复合化等方式实现迅猛传播的总和，是在媒体融合状态下完成的创意传播……

狼性传播随着科技的发展而发展，其发展的表现形态和发展需求的表现形态受着科技发展的制约，并倒逼着科技去革新、发展。亦即：信息的狼性传播需求逼迫着媒体的新技术革命——不仅逼迫着与信息相关的产品，在生产技术和使用功能上的不断升级、革新，也逼迫着媒体从存在形式和功能应用上，向着融合的方向进取。而反过来，媒体的新技术革命又不断催生着，信息的狼性传播形态的改变。

由此可知，《清风中原》等新媒体平台，一直叫微信也好，将来又出现“微信二世”、“微信十世”也罢，也都只是新技术革命推动媒体应用功能升级状态下，信息传播方式被随之改变的一种存在表现。当然，它也是新技术革命为狼性传播开辟的重要畅通渠道之一。

应该说我们的媒体人，自始至终都在有意无意地致力于推动媒体传播的狼性发展。不是吗？在我国新闻学术界，曾经最权威的新闻定义，是1943年陆定一提出的：“新闻的定义，就是新近发生事实的报道。”但是，新技术革命赋予媒体传播的渐显的狼性（如：广播电视节目的现场直播，及相对新的媒体对于正在发生和正被发现的事物的报道等），随后却颠覆了这一表现“过去式”的概论，将其变成了不完全定义。不仅如此，“正在发生的事实”和“正有新发现”等表现“现在进行时”的词组，目前也早已被持续发展着的狼性传播概念吸纳为新闻定义元素。随着科技的不断发展，“将来发生的事实”将能否及如何构成新闻元素，我们难能得知，但却有兴趣预见。

因此，可以说狼性传播改写了和正在改写着新闻的定义，重构了和正在重构着媒体的价值体系。在当今媒体大融合的状态下，狼性传播的表现和应用应成为信息传播领域里新的、必需的研究课题。

第一、狼性传播是媒体融合的核心价值引擎。

媒体融合是近阶段被传媒界传得频率最高的词语之一。那么，究竟什么是媒体融合，或者说传统媒体和新媒体间如何结合、合作才算融合？媒体融合胜算的法门是什么？

近期，媒体界圈子里不仅经常出现关于此命题的高谈，而且更有诸如“新媒体时代传统媒体该如何转型（以接轨媒体融合）”等伪命题的阔论。这些论者谈起观点来各个自命不凡，仿佛都是高手，那种不服输的劲头直让人想起一群光着屁股的小男孩，于河滩上站成一排在比赛谁尿得抛物线高的场景——胜出的孩子喜不自胜，无法胜出的孩子为挽回颜面，便用嫩手捋着小鸡鸡吹牛：“大家等着瞧吧，我明天准备转换撒尿思维方式，朝天把太阳浇灭了”……

融合一词有两种解释，其一是指熔成或像熔化那样融成一体。其二是指繁殖或者繁衍过程中的相互结合。

其实，相对意义上的媒体融合，自从媒体脱离单一化存在形式的那一刻起便产生了，只不过那时因其存在形态趋于原始化，且尚未上升为理论体系而已。而在媒体融合的新形势和新趋势下，就真正意义上的转型而言，传统媒体实现转型的可能性趋近于零——对有些传统媒体来说以“互联网+”来实现“融合”的第一种解释，没有可能性。选择第二种解释去力争实现融合乃为明智之举。我确信多数的传统媒体以“互联网+”来实现媒体融合的方式也都将向“融合”的第二种解释“投诚”，亦即：协作式的融合。

拿报刊来讲，媒体对“+互联网”方式的“信息融合”早就实现了，但该如何向“互联网+”方式的“媒体融合”转型却受着各种条件的束缚（比如：报纸在中国大陆，印刷出版不超过规定数量，那么，依照国家相关规定，采编资质乃至报社的资质就有可能面临被注销。制作电子报纸发行，在传播上无力突破，也不好找到相对应的盈利模式）。那么，转不了型的话，究竟该如何图谋转变和突围呢？

我认为，在探讨这一命题之前，首先应该从根本上搞清楚：传统媒体为什么就不行了？究竟输在了哪里？

如果我说传统媒体（包括传统网络媒体）的业景萧条主要是给“+互联网”害的，可能不少人会持有异议。为了打消异议，下面我不妨以报纸为例作以剖析——

在没有互联网之前，报纸发行到哪里他的新闻影响才会跟到哪里，受众获取相关的信息的渠道，只有通过读报或者广播电视的摘要式转播——此种相对原始的“狼性传播”对报纸有效发行的消极影响并不大。而互联网出现后，报纸为了扩大所发新闻信息的影响，纷纷“+互联网”，并自甘沦为了网络的信息供应商。逐利资本对信息流向缺乏有效控导，“脱缰”了的新闻信息，仅仅在“新闻融合”的意义范畴内实现了“狼性传播”，这使得受众获取信息的渠道，从报纸分化甚或转移到了网络。

——在“+互联网”时期，新闻信息每天都会过早被网媒“融合”，并产生影响，而刊载新闻信息的报纸，此时却仍在“融合”之外的送达之路上走着。如果将报纸看做是一个相对静止的平台的话，那么，此现象便佛如于一个正在台上表演的猴子，突然脱缰，逃到了戏台旁的大树上。而此时，观众的目光自然会不经意地被猴子带走，并随着猴子的上蹿下跳在树上移动，至于戏台及其上面的耍猴人状况如何，则少人会去关心和关注。

无论是报纸发行速度与新闻传播速度很难保持同步，还是新闻的“泼猴脱缰上树现象”，都肇致了报纸发行有效性的大大减弱，并使报纸逐渐陷入到了无人过目的尴尬境地。

而对于参与市场竞争的报纸而言，广告是报纸赖以逐利的根本，但，广告商所看中的却不仅仅是报纸的新闻影响，他们还要看：新闻都是通过什么渠道产生的影响；报纸自身真实有效的发行量是多少；发行的目标客户群体和其消费能力如何等。于是，没经“控导工程”调控的狼性传播造成的“媒闻殊途”现象，导致的传统媒体业态凋蔽状况便油然产生——当然，这也是互联网发展所导致的必然趋势。

如今，曾“一意孤行”，不计后果地演绎“+互联网”，而被“信息融合”业态拖得羸弱不堪的传统媒体，正缓缓地向世人谢幕，但就在挽歌欲奏之时，“互联网+”的“救命稻草”来了……

综合分析上述可知，以“互联网+”让传统媒体突破数字化困境，去实现“媒体融合”，不能复踏以往的那种损己利人的“信息融合”之路，而应让新闻信息的原有载体或其“代言平台”，与新媒体间实现协作式的“融合”。只有这样传统媒体才可能浴火重生，而其实现无障碍运营的核心价值引擎，却仍旧是狼性传播——当今“媒体融合”意义上的狼性传播。

第二、 狼性传播是逐利资本驱使和控导下的创意传播。

观察发现，《清风中原》的信息发布，如同群狼在头狼的带领下占领着山头的望月嚎叫。包括谣言在内的众多消极信息，如小兽一般，遽然闻之，顿起惊骇，纷纷落荒逃遁。《清风中原》信息发布所表现出的此种特性，也便是狼性传播的攻击性和征服性。而狼性传播的攻击性和征服性其实是在逐利资本的驱使和控导下，才得以实现的创意传播表现——这里的逐利资本包括资金性资本和功利性资本两种。

资金性资本指是为了获取利润或剩余价值而投入的资金。而功利性资本则指是为了创造社会功利效应而投入的财物。两者的出发点不同，收效不同，但以媒体为载体去实现既定意图，或达到某种目的、目标时，其追功逐利的手段是相同的。

从《清风中原》的成立背景及其所发布信息的性质，不难看出这个媒体平台是不求获取利润或剩余价值的。其资本的投入，也只是驱使和控导狼性传播的信息，去创造预期的社会功利效应。而它可单独发布反腐倡廉的信息以外的那一功能，即：可以将传统媒体——河南省纪委网站和《河南日报》的已发信息转发，并加以创意性推广的功能，却涉及了“协作式的媒体融合”问题。此对于传统媒体来说，理应具有启发深省和提示探索的作用。

在传统媒体主业凋蔽的目前，为了追逐利润增长或剩余价值增多，很多传统媒体都非常“不务正业”地开始大搞副业。他们不惜牺牲媒体品格，只要有钱赚，啥事都能干，从而把生产和传播新闻放到了无关紧要的位置。媒体主业的自暴自弃现象到了令人诧异的程度，让业外人士不禁疑问重重：这还是个新闻媒体吗？为了糊口他们在一边极力推销杂货，为了“体面”，他们一边却又无奈地在搭售着“霉变”的新闻产品。这不分明是一间颓废的杂货店吗？

除此之外，还有些传统媒体操纵者在没有找到打破瓶颈的方法前，将自己扮成一个业界重量级的“性情中人”，整天占用自己媒体的容量对各路专家、教授貌似正确的理论“知无不言”，夸夸其谈，其表现仿佛安个尾巴就能上树当“大圣”，更酷似正被某种无奈和恐慌情绪纠缠着的“性中情人”……

其实，传统媒体完全没有必要惊慌失措，更不应受一些无法分清对错的传媒理论引导，不顾寸之所长，尺之所短，贸然试水商业——媒体人凭半路出家的经验和蹩脚的经商智慧，去与长期浸淫于经营状态中的专业商人博弈，胜算可能性有多大，不言而喻。

既然传统媒体业态不兴主要是“媒闻殊途”因素所导致，那么，以“互联网+”来实现媒体融合状态下的“媒闻并辔”，进而创造广告与新闻同途的狼性传播效应，有无可能性呢？当然有！不但有，而且我相信，只要肯开动脑筋去思考，办法会很有多的。

下面我仍拿报纸所关的媒体融合来简单试举一例，并以此例为契机，对影响资本逐利和狼性传播具有参考价值的几个问题，作以辨析式的提示——

报纸刊登的新闻和广告，除了靠报纸自身发行达到预期的影响效果外，还可以将所有新闻和广告创意成“信息花树”形式，投放在微信平台上传播。如此，读者打开微信后，能看到的就只是一棵枝上长满了花蕾的“信息花树”，点击开花蕾，花苞里呈现出的可能是的新闻，也可能是广告，还可能是红包。“信息花树”繁花盛开后，饶有兴趣的读者还可以将此信息分享到群里或圈子里，群友和圈友们打开“信息花树”后继续点击花蕾，上述领取红包等的功能仍然有效（如想让读者记住新闻或者广告等信息的内容，信息的下方还可设置有奖问答，答对便有红包跳出）……

如此，读者的阅读兴趣和传播的积极性都有了，何愁此狼性传播不会吸引广告商的垂青？用花蕾看世界，世界就在花蕾里。花蕾绽放后，世界就在果实的香甜里。我相信诸如“采花看报”一样的融媒体传播形式，非但可“绑架”受众，在一定程度上还能使受众养成新的阅读和传播兴趣依赖。

针对上述例举，如下5个问题在此须作以重要提示和诠释：

1.节约发行成本，增加逐利资本。既然国家对报纸的出版发行有最低限量上的规定标准——30000份，那么，若无特殊情况，报纸的平时出版发行量保持在30000份即可，节省下来的印刷费、发行费等可作为融媒体的逐利资本（传播费用、传播的创意费用等）使用。此外，类似“信息花树”里的红包一定要有，因为受众在轻松浏览信息的同时，其实也很热衷于娱乐性地“逐利”，哪怕红包里的钱连流量费都不够，他们也会乐此不疲。不仅如此，受众还有可能将使用过的“信息花树”，当做自己所封的红包，广泛地发给亲朋好友呢（此就相当于媒体替受众包红包，然后再由他们自己去分发给亲朋好友。节日期间如能在“信息花树”中设置任受众可填上姓名和祝福语的地方最好不过，这在技术上也应该很容易实现）……

2．须筹建独立自主的新媒体发布平台。借助于别人提供的需不断升级的（微博、微信和客户端都有生命周期）新媒体平台去传播信息是必要的，但却决不能将自己的信息产品单单依赖于此类平台去发布——尤其是具有赢利色彩或可能拉动利润增长的信息产品，否则提供这些平台的企业一旦发生变故，或改变运营方式，那么，平台利用者便将蒙受损失，乃至破产。

3.广告可这样收费。凭碗卖猫，一定要把碗的价格计算到猫身上。新媒体平台的广告，因缺乏固定或者说惯性的收费依据，而短时期内不好制订便于和易于客户接受的收费标准。但以报刊发布广告配送新媒体发布和传播的模式，并仍依照报刊版面占有量来制订广告价格的标准，广告商一般都会习惯性地接受。

4.须建立专业的营销策划团队。新媒体传播多是依靠人脉的亲信度，在一个个圈子或者关系群里传播，不同的信息在不同的圈子或者关系群中传播，所产生的社会效应和带来的经济效益都是有所差别的。因此，新媒体平台所发的信息欲实现广泛有效化，其狼性传播应须在专业营销团队和专项投入资金的驱使和控导下，有计划、有策略地进行。如：专业营销策划团队可以根据广告内容，策划和制作相对应的受众们能够和愿意抢先接受的创意，并将广告与新闻巧妙地协同发布。

5.应不断用吸引眼球的新闻为融媒体发布平台“供氧”。报纸发稿的周期较长（日报周期最短，也得24小时才能发布一次信息），为使融媒体发布平台不因赋闲而被受众和逐利行为冷落，就需要利用报纸的采访资质，不间断地采写相应的好新闻为其“供氧”。有价值的新闻太多，媒体缺乏的一向不只是有价值的新闻，更需要的是吸引眼球的新闻。为了培养新媒体平台的关注度，对一些吸引眼球的、突发性新闻事件的阶段性报道，可参照使用或者升华使用《清风中原》的狼性猎闻采编手段，进行创作发布——此项信息发布的行为不排斥商业广告的创意随行……

综上所述，不难看出：在国家对规范新闻媒体的相关和相应法规及制度未改变之前，沉着冷静，以静制动，在逐利资本驱使和控导下，以不变应万变地利用“互联网+”去进行有创意的狼性传播，不仅有助于传统媒体走出主业凋蔽的困局，而且还可能会将传统媒体推进到一个影响维度史无前例扩张的巅峰时期，从而使传统媒体步入一个崭新的发展阶段。

天方国古有神鸟，名凤凰，雄为凤,雌为凰，满五百岁后，集香木自焚，复从死灰中更生，鲜美异常，不再死。这个凄美动人的神话故事叫“凤凰涅槃”。在此，真诚祝愿每个传统媒体都能够找到适合自己“涅槃”的发展方式，也期待着传统媒体业能在融媒体的天空下“凤凰于飞”。（注：作者白润岱，又名白野、白濡华，1975年8月生，黑龙江省巴彦县人，自1997年起进入新闻媒体工作，相继从事过新闻编采、媒体管理及运营等工作。2003年起其事迹和新闻理念曾多次被央视、《中国青年报》等多家媒体报道，所作新闻报道相继受到过多位国家领导人的批示，并多次获奖。现为共青团中央主管《中国产经新闻》报社河南记者站站长）