"折扣控"只图打折狠 孤独感强的人更钟情"网购"

春节将至，商家的促销越来越猛。“节日狂欢”、“春节大甩卖”、“大减价”比比皆是。有的人看到打折就走不动，原本不计划买的东西，在“三折”、“二折”的诱惑下立刻有了魔力，不买就觉得亏。哪些心理学因素影响着我们对“折扣”的反应？

“折扣控”不图最便宜只图打折狠

在消费心理的研究中，有一个“促销易感性”概念，其定义是，“一种心理上的对促销的整体反应倾向性”。通俗地说，就是形容一个人到底有多热爱打折。

“促销易感性”的高低决定了消费者对促销“感冒”程度。 “促销易感性”高的消费者，看见打折会两眼放光，拿着钱包就冲过去了。而且，吸引他们的可能不是低价而是促销本身。也就是说：不买最便宜的，只买打折最狠的！甚至有研究者指出，这一类人更偏爱原价非常贵的打折品。促销易感性高的人不单单对促销商品的购买抑制性差，经常购买不需要的东西,还表现出更高的品牌忠诚度、在购买中获得更多成就感等。促销易感性高的“亲们”，应该是卖家们最欢迎的人。

美国迈阿密大学商学院副教授德文·德尔韦基奥有一项有趣的研究。他准备了6种不同价钱、不同折扣的洗发水，让人们选择更愿意购买哪一款产品。结果发现，对于本来就比较便宜的东西，“打折热衷者”（即高促销易感性个体）对于价格高低、打折多少并不敏感。如打了76折后3.14美元的洗发水和打了87折后3.49美元的洗发水在他们眼里并无很大差异。但对于很贵的东西，如76折后22.4美元的洗发水和57折后24.9美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了后者。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣。

“折扣狂热者”也有“低迷”时。习惯了折扣的他们如果认为某商品应该促销而没有促销，购买意愿就会减少。曾经在三折的时候血拼一把的人就不那么容易被此时的四折、七折打动了。

网购让人体验成就感归属感

如今网购风生水起，“促销”、“折扣”、“最低价”等字眼是热门购物网站的必备“杀手锏”，随之也诞生了一个新群体：秒杀族、网购达人。

喜欢网购的人们，时常沉浸在“流畅体验”中，眼疾手快、情绪高亢，全然不知一晃几个小时就过去了。“流畅体验”也是心理学的一个概念，是指对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入其中的情绪体验，是个人能力与任务难度相匹配时所产生的内在享受。高度的喜悦感是“流畅体验”的典型特征，此外还表现为注意力高度集中，拥有对行为和环境的控制感，焦虑和约束感相应大减。当个人购买意愿强烈、对网购信心足的时候，更是如此。

研究发现，孤独感强的人更可能“网购”。卖家什么都想兜售，而对于买家来说，也许只是想买份快乐！网购能消解孤独的另一个重要因素是：参与“战斗”的绝非一人！通过“评价详情”，可以知道某店的商品描述符合度高低、服务态度好坏、发货速度快慢等；通过“成交记录”，不仅能够知道商品是否畅销，还能了解到买家的身份，甚至能了解到下过单的买家还一并选购了其他什么商品——看似单打独斗的网购实际是一种群体行为，除了商品，购物者还获得归属感、亲密感、自我认同感。

购物成瘾或许只为“娱乐”

有些人购物成瘾，家中堆积着很多自己用不上的物品，十几件未穿过的毛衣、8件羽绒服、几十双鞋子……购物成瘾也被称为“购物强迫症”。在不同的国家，购物成瘾者约占总人口的1%到7%。

研究认为，购物成瘾者通过这种不可控制的、强迫性的购物行为，其实是想达到某种情绪修复的目的，如成就感、刺激感、愉悦感，从而缓解工作压力和紧张情绪，并获得象征性的自尊感。慢慢地，起初的新鲜和刺激，变成了后来的习惯和依赖。也就是说，他们的购物行为是对负面情绪的一种补偿，其“娱乐”的目的多于对购买物品本身的需要。随着购物成瘾者越来越习惯于通过这种方式来获得积极情绪，购物最终会成为不可抑制的痴迷和渴望。其后果往往比较严重，除了经济受损外，也经常附带其他的心理伤害以及亲密关系的受挫。

网购比实体店购物更容易冲动，很容易让购物成瘾搬家到网上。有研究指出，40%的网上消费属于冲动型消费。这是因为网购通常操作容易（一次“点击”就是购买了）、没有社交压力（花钱多少只有自己知道）、没有搬运压力（大包小包不用愁，快递统统送上门）、不用现金（就好像不是花自己钱一样），这就非常容易勾起人们的购物欲望。网购中的“秒杀”简直可称为“冲动购物发动机”。通过渲染万人争抢的气氛，看似非常超值的价格，将人们内心冲动的小火苗迅速燃成熊熊大火。同时，秒杀成功带来的快感和成就感也被发挥到了极致，愈发让人欲罢不能。此外，网购和社交媒体的结合使得网购的物品多了一层向别人炫耀的功能，这也让一些注重自我形象、喜欢自我展示的年轻人义无反顾地跳入冲动的魔沼中。

如果你是“打折控”，在付账前，你的大脑要高速运转一下：

哦，我促销易感性是不是高了？

呀，我是不是在补偿最近的孤独和不开心？

哼，我可不是购物成瘾……

想完一圈，面对节前的“折扣”轰炸，你hold住了吗？