“王老吉”商标争议未落幕或引我软饮料产业洗牌

继5月9日“王老吉”商标被裁决归属广药集团后，加多宝方面27日发表声明称，该集团于5月17日提起了撤销裁决的申请，并已被依法立案，目前，“王老吉”商标归属问题再起波澜。来自广东省食品行业协会的专家认为，在各方针对“王老吉”的争执持续升温的影响下，中国凉茶市场“一家独大”的局面可能会有所变化，凉茶市场新一轮博弈正在迫近，进而影响到我国年销售总额500亿美元的软饮料行业进入“洗牌”期。在这种行业重构形势下，凉茶企业应该以文化主打和情感路线等多元定位为品牌突破口，通过拓展丰富的凉茶品类形成自身差异化特性，继而进驻细分市场空间，打开出口销路，推动未来的整个凉茶行业实现转型升级。

“王老吉”争议短期难息　市场波动在所难免

经过多年发展，凉茶产业已经成为年销售额300亿元人民币、在我国软饮料行业占据重要地位的大型产业，而“王老吉”产品又在该产业中占据举足轻重的位置。记者近日走访广州各大超市发现，完全“去王老吉化”的加多宝凉茶尚未面市，在售的加多宝红罐凉茶目前继续保留一面“王老吉”字样，同时在做不同程度的促销，促销幅度多达20％。而广药集团此前已经宣布将于6月底推出新的“红罐王老吉”产品，并且近期会对市场上出现的混淆“王老吉”商标及图案的凉茶产品开展清查工作，并考虑对2010年以后加多宝集团违规使用“王老吉”品牌进行追偿。

然而在市场看来，加多宝集团的最新声明无疑会给这一计划增添新的变数。该声明就表示，按照《仲裁法》规定，当一方当事人申请撤销裁决时，人民法院应当中止另一方当事人申请执行裁决。现北京市第一中级人民法院已受理撤销裁决申请，因此广州医药集团有限公司依法不得申请执行裁决。这意味着，广药目前不得收回加多宝手中的“红罐王老吉”商标使用权。

商标权之争尚未完全落幕，两家“巨头”还在配方问题上形成对立。加多宝方面对外声称，加多宝集团拥有“凉茶创始人”王泽邦先生祖传秘方，会在合适的时机由其后人出面为正宗性作出解释，今后旗下凉茶产品的配方、工艺、口味等核心属性等也都会保持不变。广药王老吉凉茶博物馆筹委会主任贺庆也明确表示，广药集团对王老吉凉茶的配制秘方及独创工艺拥有专有权，受到国家保护。

“广药与加多宝对于品牌的争夺正在逐渐演变为对于市场份额的争夺，而红罐专利和正宗配方等变数横生正是这一趋势的写照。”业内人士分析称，红罐王老吉占据凉茶70％以上的绝对市场份额，尽管广药计划6月推出红罐，加多宝也在加强广告攻势，但“王老吉”产品换代仍然会预留出一定的市场空间，整个凉茶市场的争夺战也会在此消彼长中更加激烈。

统计数据显示，去年“王老吉”凉茶年销售达180亿元，其中加多宝红罐王老吉销售约160亿元，广药利乐包王老吉年销售20亿元。此前有消息称，失去“王老吉”的加多宝调低了今年的销售目标，而广药集团的市场部部长陈志钊则公开表示，广药旗下的王老吉今年下半年有希望实现几十亿的目标。

有广东省食品行业协会的专家据此判断，广药集团延续“王老吉”百亿销售额，加多宝再创“加多宝”品牌辉煌，各自都还面临一些短期内难以突破的挑战，凉茶行业近期可能会出现有待填补的市场空白；同时，整个凉茶行业也蕴含着亟待开发的市场潜力。广东省食品行业协会会长张俊修表示，经过十余年的发展，凉茶行业已经有了不错的基础，现今有300亿的市场规模，年增长率30％，按这个发展速度，今后完全可以达到千亿规模。

二线品牌可能“异军突起”推动行业洗牌

正当“王老吉”的新旧东家忙于内斗自顾不暇，二线品牌的凉茶同业对手趁势群起发力抢占市场，孕育着凉茶市场格局的新一轮嬗变。记者就注意到，发展相对滞后的广东软饮品牌“邓老凉茶”就于5月底推出了号称更符合现代人体质的新包装，实行“加盟凉茶铺＋饮料成品大流通渠道”两个终端，同时计划借道邓老凉茶大股东朱氏家族的上百个楼盘小区，直接向业主销售邓老凉茶。“在凉茶的众多流派中，王老吉提倡‘正宗凉茶’，和其正是‘中国凉茶’，而邓老凉茶的旗帜就是‘现代凉茶’。”邓老凉茶副总经理严培义说，邓老凉茶销售目标已从去年的1亿元调整到今年的3亿元，今后将强化邓老凉茶在快消流通市场的布局。此外，另一凉茶品牌“黄振龙”虽然还是坚持店铺型销售，但也已逐步推出罐装，其目前在广东省内有超千家店铺，未来计划以每年新开不少于200家的店铺数量扩张。

而在这些广东本土凉茶企业之外，港资品牌“清酷凉茶”也已经杀入市场，国内饮料巨头娃哈哈更是积极拓展其金银花凉茶抢占凉茶市场。年销售额达80亿的和其正凉茶，走的则是600ml的大容量实惠线路，终端价较低廉，主攻二三线市场，且避开普遍采用的铁罐装，采用携带方便的PET装，其年轻化品牌路线和大量的广告投放也在相当程度上提升了销量。

对此，福建君众管理咨询总裁邓学君预测，在“商标门”事件中，凉茶市场正走向多元化的发展方向，近期众多凉茶品牌企业的大幅动作正说明了这一点。尽管短时间内王老吉的行业老大地位尚不可动摇，但第二梯队品牌很可能将在新增市场中划去大块“蛋糕”，继而推动整个行业迈入“群雄争霸”的“洗牌”时代。

就全行业前景而言，银河证券投资顾问吴晓斌认为，随着人们越来越注重健康养生，凉茶市场前景广阔，它代表了植物、天然、健康消费的一种购买趋势，加上此行业类似于高端白酒行业，毛利很高，只要有了成型配方和品牌知名度，不高的生产成本投入便能收益颇丰，很多资金都希望从凉茶产业获取收益，今后肯定还会有新的企业试图在这个迅速成长的巨大市场空间内分一杯羹。

专家建议企业竞争应避免同质化

随着行业“洗牌”来临，凉茶在内因外果上正蕴含着潜在的升级需求。据介绍，目前我国凉茶产业存在较为突出的“同质化”弊病。广东省食品行业协会会长张俊修就表示，目前几乎所有的凉茶品牌，都以“下火”作为主要诉求，品牌定位、外包装等方面也存在严重的同质化倾向。从这一层面出发，“王老吉商标之争”虽然对广药和加多宝两家企业都有影响，但对整个行业来说，也正是形成自身差异化特性的机会，文化主打和情感路线等多元定位或许能够成为凉茶企业今后的品牌突破口。

目前，已经有企业在试图打破这一同质化瓶颈。广药集团收回“王老吉”后曾公开表示，将来会根据市场需求，进行无糖、固体凉茶等新品的研发和推广。和其正以“补元气”为功能定位，吸引消费者长期饮用。邓老凉茶方面也声称，邓老凉茶针对现代人的都市病设计食疗配方，解决体内毒素问题，重点以白领等高端人群为目标消费群体。

业内专家表示，凉茶尚有许多未被竞争者挖掘并吸引消费者的品牌诉求点，市场远未被完整地细分和切割。而在目前多种品牌角力的长跑赛中，整个凉茶行业需要走出“千军万马同挤一条独木桥”的怪圈。

首先，凉茶企业应以产品属性和功能特点为基础，打造独特的价值核心，通过采取品牌定位差异化策略，细分消费市场，并在价位上形成相应市场区隔，同时在包装和口感上寻求突变，充分发挥自身独特的竞争优势。

其次，要注重发掘凉茶的传统文化及养生概念，顺应消费者的认知，将单一的“下火”卖点拓展到“原生态、传统、健康”路线，在品类上也完全可以将“凉茶”概念升华到“传统草本养生饮料”的范畴，从而延伸更多的市场空间。

第三，凉茶企业的眼光也不应拘泥在广东，而应该在全国甚至全球范围寻找市场空间。浙江绍兴的剑波凉茶早已打开美国市场，销售情况非常好。王老吉凉茶更是远销东南亚、欧美等20多个国家与地区，目前已经在世界58个地区和国家开展了商标注册，便于今后海外市场的开拓，这些国际化战略同样值得其他凉茶品牌企业借鉴。

来源：新华网广东频道 编辑：冯媛