临海小城模式困境：
海景房、养老梦和空城计
中国新闻周刊记者/杨智杰
发于2020.12.21总第977期《中国新闻周刊》
山东乳山海景房的销售现场，充满着魔幻的仪式感。
“现场工作人员请起立，让我们恭喜来自河南省郑州的××先生，成功预购金鼎·铭城8号楼××室，让我们掌声欢迎，谢谢加入！”主持人高亢的声音从话筒中传出，一位中年男士被请到众人面前。售楼处大厅分散的数十位销售人员暂停讲解，起立、转身立正，对着购房者竖起拇指，踏着音乐节奏鼓掌，还有人燃放了礼花。
这是乳山市银滩金鼎·铭城售楼处。11月下旬，银滩已是淡季，游客在“十一”之后退潮。夜幕降临，沿着海岸线的绝大多数房子沉入黑暗，无人居住，恍若空城。金鼎售楼处是最热闹的一角，两辆大巴车停在路边，大厅里的几十张桌子坐满了人，以中老年人居多，每隔几分钟便有人付下购房定金。
近期的一些风波并未消减乳山看房团的热情。而针对银滩房地产“乱象”，乳山市委市政府成立联合调查组进行整顿，其中包括中介虚假宣传及海景房销售模式等问题。
多年来，看房团纠纷，养老梦碎，淡季成空城，始终如一团阴影盘旋在乳山头顶，也是国内诸多临海小城市发展困境的缩影。
买房团的套路
2019年4月，经熟人介绍，李梦年过60岁的母亲参加了翔海房产组织的晚宴，在现场缴纳了1万元，参加翔海房产1万抵3万的活动后，母亲加入了乳山买房团。
买房团，是国内房地产常见的一种营销方式。地产商或中介公司以看房为由头，组织有一定经济基础的中老年人，低价或者免费乘大巴去某地售楼处看房、游玩，包餐费、包住宿费、包车费。购房者看似占了便宜，也容易走入买房团陷阱。不少楼盘因违法预售、夸大事实宣传等行为，引发大量纠纷。在众多滨海城市中，乳山买房团最为出名。
4月26日，李梦母亲乘坐大巴到达乳山，次日在翔海房产工作人员带领下参观了小区。“翔海房产工作人员表示，当地配套完善，后续会有协和医院分院在小区后方落地，有跨海隧道可通大连、韩国，极力鼓吹当地环境优越，交通发达，适宜养老，并且升值空间可观。”李梦告诉《中国新闻周刊》，母亲交了7万元定金，定下了一套50.7平方米的房子。
远在湖北的李梦父亲收到了扣款短信，联系李梦母亲没有回应，直到她回来，家人才知道她已经定下来一套海景房。
李梦详细查看了认购书以及定购收据，发现宣传手册以及位置信息写的是长城文华苑，而母亲实际定下的房产为长城文华花苑，收款方是乳山长城房产开发公司，也不是翔海房产。她带父母到翔海地产核实，发现了更多漏洞。翔海房产称，小区离乳山火车站近，仅需半小时公交路程。而李梦查询发现，乳山火车站离小区有35公里，乘公交车需要2小时左右方可到达。她想进一步了解小区附近医院和跨海隧道项目，地产公司却拿不出有效的政府文件。
乳山市政府相关负责人对《中国新闻周刊》回应，乳山并没有在建设北京协和医院分院的项目。而开发商所宣传的海底隧道，是2008年韩国方面提出的中韩海底隧道构想，但也仅仅停留在构想，近十年未有任何实际进展。
为区分买房团和本地购房者，开发商会采用两套销售队伍，互不干扰，销售价格也不同。“团里的客户我们是不接待的，他们过来后管吃管喝管住，这都要均摊到成本上。”一位负责接待本地客户的业务员告诉媒体。
政府对当地开发商的销售套路很清楚。乳山市政府相关负责人告诉《中国新闻周刊》，近些年，乳山在规范销售市场，打击虚假宣传、不正当招揽业务、诱骗消费者交易等行为，加强房地产销售领域治理，制定出台了规范中介机构、规范销售和开展销售价格检查等文件。
但问题至今仍未根治，甚至收效甚微。在裁判文书网上搜索“乳山、海景房”，个人参加买房团定购银滩预售商品房后，与地产公司或销售中介产生纠纷的官司，近些年仍屡屡发生。
乳山市住房和城乡建设局党组成员孙英宁对《中国新闻周刊》坦言，银滩房地产销售很多是异地代理机构，增加了监管难度。此外，近期他们也在探索实行“冷静期”，让购房者在一定期限的冷静期内可以协商退房，从制度上规避退房退款难的问题。
虚幻养老梦
乳山位于胶东半岛东南端，银滩旅游度假区是号称“天下第一滩”的国家4A级景区。在东西延伸21.3公里的海岸线上，分布着200多个小区，大多是30~80平方米不等的小户型。据乳山市政府介绍，银滩90%的一手房都已售出。
花二三十万元或者五六十万元，就能拥有一套“海边的家”，看上去是不错的选择。易居研究院智库中心研究总监严跃进分析，海景房对于住房投资和消费的诱惑力是最大的，从各大房企的投资策略和销售策略看，也比较热衷以“大海”等为项目营销的卖点。
外地人买房，并非都是为了居住，投资、养老、度假是外地人购买海景房的三大目的。
但近十年来，投资的效果不如人意。上述乳山官员介绍，2010年以后，大量二手房涌入了市场，多年来，二手房价都在2000~4000元/平方米上下浮动。
投资客之外，不少外地老人买海景房，目的是希望时时享受“面朝大海，春暖花开”。但现实中，海景房配套长期不完善，宣传单上的美好愿景无法被兑现，使当地难以留住度假和养老的外地人，也进一步限制了升值空间。
乳山作为县级市，只有一个火车站，尚未通高铁。人们去度假，得坐飞机或高铁先到威海或者烟台，再转大巴车到银滩，路上要花费两三个小时。银滩通了公交到市区，间隔30分钟一趟。
乳山的房地产多主打“养老”概念，天然养吧、长寿之乡都是吸引购房者的卖点。但是银滩只有一家二级医院，乳山市第二人民医院。一位来银滩定居6年的网约车司机告诉《中国新闻周刊》，银滩的医疗设备不够齐全，CT等许多检查没有办法做，他拉过不少看病的乘客，要开车半小时到市里医院。一个老人曾告诉媒体，她每次过来度假，都要备好半年剂量的药品。
供暖问题也被一直被购房者诟病。上述乳山政府官员介绍，在2010年以前，银滩的定位主要是度假区，小区周边配套少。在200多个小区中，只有个别小区可以集中供暖，其他小区只能通过壁挂炉、电供暖、空调等方式自行取暖。
居住在忆海苑的王海燕每年都来银滩养老。她今年60多岁，老家在河北唐山，每年4月左右来银滩住上半年多，高血压很少再犯。附近的宫家庄每逢三、九的日期有集市，生活也方便。但是因为没有暖气，一入冬就少了人气，她住的那栋楼有13层，夏天还有六七户人家，过了国庆节，只剩下两户。
11月下旬，寒潮突至，王海燕和丈夫舍不得开壁挂炉取暖。下午4点，她早早回到卧室，打开电热毯，坐进被窝玩起了手机。她已经定了12月初的机票，准备和丈夫飞到女儿的城市过冬。
淡季成空城
银滩只有两个季节，淡季和旺季。
每年5月起，各地的游客都会来此度假。而“十一”过后，游客退潮，只剩下一些常住的中老年人和做生意的商户。一到晚上，海景小楼和别墅漆黑一片，只有少数房间亮着灯。临近海边的一些餐馆商铺，大多数贴着“转租”广告，度假酒店、海边的景点都歇了业。打网约车，往往要等上十多分钟，得碰巧有司机刚从市区过来送人。
有中介曾告诉媒体，银滩海景房夏天入住率大约50%，冬天的入住率只有10%。乳山市政府则向《中国新闻周刊》介绍，高峰期时银滩常住人口10万余人，冬季常住人口1万余户、近3万人。
不仅是乳山，候鸟式经济在滨海旅游城市是常态。海南省政协曾在《进一步加强“候鸟群体”服务管理发挥“候鸟人才”作用的调研报告》统计，海南的“候鸟”人口多是来自东北的老人，占比超过一半，北京、内蒙古、河北、山东等省区市的人口约占四分之一。
大量“候鸟”游客，促进了滨海城市的旅游业，带火了房地产行业，但也给当地带来困扰。乳山市住房和城乡建设局党组成员孙英宁表示，人们候鸟式居住，对当地服务业有很大影响，餐饮等店铺只在5~10月开张，淡季许多业主回家后，服务行业就关门了，景区同样面临这个问题。空置率居高不下，不仅给小区的物业管理带来难题，物业费收取困难，也造成巨大的资源浪费。
乳山市希望通过改善生活配套，让“候鸟”留下来。上述乳山官员介绍，2008年前后，很多人来银滩买房，但当时银滩的定位只是旅游度假区，并非按照城市规划建设，学校、医院、绿化等配套与房地产规模始终不匹配。
2010年之后，向政府反映配套问题的住户越来越多，乳山市开始“踩刹车”。上述官员告诉《中国新闻周刊》，大约2014年后，除了棚改项目、开发商此前拿到土地尚未开发的项目外，当地政府在银滩再也没有批新的土地，还将银滩的定位从旅游度假区调整为新城区，开始补旧账。
但补旧账存在很多困难。供暖方面，银滩东西狭长走向，当地政府研究发现，采取集中供暖管网过长，热损耗十分严重，加上银滩“候鸟式”居住特点，冬季在此居住的人口少，更加重了集中供暖热损耗。因此，乳山市决定在保持银滩西部区域集中供暖的基础上，采取空气能、燃气壁挂炉、电采暖等分散式供暖方式，解决群众采暖需求。
乳山市政府提供给《中国新闻周刊》的一份资料显示，近些年，乳山市正在补齐基础设施建设短板，已累计投入30多亿元，实施了包括道路、园林绿化、亮化、供水排水、城市公交、教育医疗等系列工程。在交通上，莱荣高铁将于2023年完工，届时乳山将会迈入“高铁”时代，到北京、上海仅需4个小时。
对于乳山这样一个县级市而言，要在短时间内明显改善基础设施，几乎是不可能的任务。乳山总人口56万人，市区人口仅为15万。近20年来，人口出生率负增长，老龄化严重。2019年，乳山市政府财政收入为46.88亿元人民币，缺乏大的实体产业支撑。
上述官员对《中国新闻周刊》坦言，很多人质疑银滩医院少、公交车班次少的问题，“我认为他们质疑得对，但是乳山作为县级市，医疗水平只能如此，不仅仅是乳山，这是县级市的普遍水平。”他提到，直到2019年，乳山市政府才有财力在市区新建3个公立幼儿园，投资1.5亿元。银滩的基础设施建设，同样受限于政府的财政实力，“基础设施改善肯定有一个过程，无论哪个环节，都需要很大的投资，并且经历长时间才能完善”。
海岸线开发过度
乳山的尴尬，只是中国众多坐拥优质海洋资源的中小城市的缩影。
北起渤海湾的大连、营口、秦皇岛，胶东半岛上的青岛、威海、烟台下辖的龙口和海阳，再往南，到浙江舟山、广东惠州，以及海南三亚、广西北海等城市，海岸线上遍布着密密麻麻的海景房。
“如今这些动辄几千、上万亩的大项目，夜幕降临时，只有一片没有灯光的建筑物，形如‘鬼城’。”上海大学社会学教授顾骏曾撰文指出。他认为，破坏了宝贵的海岸资源，却没有建成预期的“旅游度假胜地”，只有成片水泥钢筋森林，背后的深层次问题是海岸线开发的乱象。业内人士概括乱象背后主要有三点原因：一是开发时机不对，过早透支了海岸线资源；二是缺乏好的规划，开发商一哄而上，造成了破坏性开发；三是没有一个核心产业支撑，没有健康的经济生态链，无法持续发展。
据上述乳山官员介绍，乳山海景房开发起步于1992年，外地开发商来到银滩，当时政府没有规划，对房地产也没有定位，只是觉得“临海需要开发，我们就开发了”。大规模开发始于2004年左右，几年之内，二十多公里的海岸线就挤满了房子。2008年，乳山房地产开发投资比上年增长了69.52%。2007年、2008年地方财政增长高峰时，乳山市政府财政收入中有六成来自房地产。
上述官员告诉《中国新闻周刊》，乳山很难借鉴其他城市的经验教训，“我们开发时间早，周围城市发展晚，反而吸取了我们的一些教训，比如说在规划上做了调整，但是他们也有自己的问题。”
严跃进认为，海景房是滨海城市不可或缺的部分，但是目前的问题是各地点状开发，缺乏省一级集中规划。
全国政协委员、山东财经大学教授郭松海曾多次在山东省两会上提交专项提案，呼吁山东省严控海岸线房地产开发。他和团队曾实地走访了山东沿海多个城市，几乎每一个城市下面的县、市，凡是沿海的地方，都建成了一片片商品房，单个项目面积超过千万平方米的不在少数。
更恶劣的是，2010年后，借国家强调发展海洋经济之名，一些城市明确提出“向海洋要土地”，兴起“填海造房热”。据新华社报道，在海南、广东、山东、辽宁等部分沿海城市，不少楼盘通过填海不断扩建“海景房”。时任国家海洋局海域管理处处长李文君指出，“填海造房热”的背后是暴利驱动。按照当时的法规，围填海形成的土地属于“未定性的新增土地”，无需承担耕地的开垦费用。填海成本每亩15万~20万元不等，转手上千万就可以拍卖给开发商，地方政府获得丰厚的土地收益，开发商再以海景房为卖点，高价卖给购房者。
无节制的开发，给海岸线带来了不可逆的伤害。郭松海曾举例，“北方明珠”大连，由于在岛屿原脉、滨海湿地大规模填海造地进行房地产开发，现已完全陆地化，破坏了固有的生态环境，海岸动态平衡遭到破坏。
2016年11月1日出台的《海岸线保护与利用管理办法》，是中国海岸线保护的转折点。《办法》中提到，严格限制建设项目占用自然岸线，不能满足自然岸线保有率管控目标要求的用海项目一律不予批准。中国海洋大学法学院副院长董跃在接受《中国新闻周刊》采访时提到，从2016年中央相关政策下达开始，青岛以及其他沿海城市，都已经开始采取对海岸带的专项整治。
不少滨海中小城市发展路径证明，以房地产带动地方经济的路行不通。一些业内人士指出，打着旅游地产的名义做完了地产却没有做旅游，最终会导致以人气惨淡收场的结局。
乳山也想改变当下的困境。“政府能做的就是改善基础设施，或者争取其他政策，吸引更多业主留下，拉动消费。”孙英宁说。但现实是，海景房吸引的多是中老年人，由于缺乏核心产业，难以吸引真正的年轻消费群体留下。
(应受访者要求，李梦、王海燕皆为化名)
《中国新闻周刊》2020年第47期
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（杨智杰）
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