《中国经济周刊》 记者 张燕 ｜北京报道
(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第44期)
随着一年一度的“剁手节”来临，电商大战已经成为每年“双11”期间必然上演的戏码。与往年相比，今年的“猫狗之争”又开辟了一个新的战场：直播平台。
10月24日晚上8时，首档淘宝天猫“双11”直播电商节目《九牛与二虎》在天猫直播开播。这档首次由电商制作的综艺节目将成为天猫“双11”活动期间的直播首秀。据了解。从当天起直到11月11日，官方直播加上商家红人，在天猫直播平台上直播总数将超过6万场，超过600个品牌，近200位明星和300位网红将参与这一场直播盛宴。阿里巴巴首席市场官董本洪表示，天猫希望能通过直播做到将娱乐化和内容化导购有机结合。
在天猫为“双11”+“直播”摇旗呐喊的同时，京东也不甘示弱。11月10日，京东邀请了40余位明星在手机客户端开启了连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。其间，京东集团CEO刘强东还亲自上阵，现场直播下厨做饭，可谓赚足了眼球。
这一场直播秀为双方平台各自带来了多少流量和销售量目前还没有具体的数字公布，但是可以肯定的是，在今天的中国，直播的火爆程度已经不容忽视。在大部分人还没有来得及做好迎接准备的时候，我们已经进入了“全民直播”时代。
国外直播鼻祖倒下，国内平均三天成立1家新平台
2016年被称作“直播元年”。根据中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月，中国网民规模达7.1亿，其中，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。保守估计，具有即时、鲜活、亲近等优势的直播平台超过500家。
直播的故事开始于2015年2月底，一个名为Meerkat的真人视频直播上线App Store，不到一个月时间收获超过30万用户，并迅速拿到1400万美元融资。国外几大巨头纷纷布局，Twitter迅速斥资近亿美元收购直播应用Periscope，Snapchat、Facebook、YouTube、Amazon相继入局。可惜风光并没有维持太久，一个多月前，Meerkat在国外正式宣告下线。
相比直播鼻祖败走麦城的故事，国内的直播显然上演了一个截然不同的版本。根据易观发布的《中国娱乐直播行业白皮书2016》数据显示，2015年第一季度到2016年第一季度这一年间，娱乐直播用户规模由1759万人急速跃升至4738万人，环比增长170%。
“女主播全程无话直播写作业，超十万人在线观看”“00后小鲜肉直播吃饭日入数万”“游戏主播Miss跳槽虎牙，薪资直达三年一亿”……在很多人还没有反应过来直播是什么的时候，这些关于直播的传闻已经开始挑逗着民众的神经。对于大多数人来说，这是一个隐秘难解的世界：有运营资本的大鳄，有追名逐利的直播平台和经纪公司，也有自嗨的草根民众；有深藏功与名的民间高手，也有说不清道不明的粉色暧昧。
资本的狂欢滋生了众多的直播平台。有以YY为首的传统秀场，有以斗鱼、熊猫为例的游戏直播，有类似映客、花椒的泛娱乐直播，还有种种其他细分领域的垂直类直播。艾瑞咨询调研报告显示，2016年平均三天就有一家直播平台成立。其中，已经有超过30家平台宣布完成融资，累计融资额突破50亿元。
在众多直播平台中，主打“全民直播”的映客起势速度非常快，在6个月时间内估值就涨到了30亿元，据称其App下载量超1亿，日活跃用户数超过1000万。通过游戏和语音直播更早进入这一领域的斗鱼则在2016年3月拿到了腾讯领投的超过1亿美元融资，估值超过10亿美元；当时其公布的日活跃用户数为 1500万。
作为目前国内互联网最火的领域，虽然才诞生一两年而已，但直播已经从最初的野蛮化生长开始逐渐走向垂直化和分众化。眼下的直播已经不再单纯是当初承载着无数人成名梦想一路狂奔的秀场模式，“直播+”形式的出现正在让这个市场逐渐走向规范和商业化的路径上。
“直播+X”成新玩法，直播平台尝试内容多元化
对于天猫来说，此次“双11”不是他们第一次尝试将直播与电商结合在一起。
今年5月，明星柳岩在淘宝直播平台直播卖枣，1个小时内售出2万件；同月，吴尊也以奶粉品牌惠氏的宣传大使身份直播，一个小时内奶粉成交量达到120万元。《中国经济周刊》从天猫公关部得知，从今年3月份淘宝直播试运营以来，已经有超过千万的用户观看过直播内容，超过1000人在淘宝上做过主播，每天直播场次近500场。在观看直播的用户中，超过一半的用户是年轻的90后，而女性观众在所有用户中比例高达80%。
天猫直播的工作人员告诉《中国经济周刊》记者，对于电商来说，影响销售的一个重要因素是用户与平台之间的信任感。而传统电商模式下，产品在当地市场的购物环境、销售价格，甚至货源等都不够透明，平台和用户之间存在明显的信息不对称。直播技术无疑成为一个有可能解决这些问题的新工具。“电商+直播”的模式可以很大程度地打破消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状及价格不透明壁垒。相比图片和文字，视频的信息维度更丰富，为消费者提供更全面的产品或服务信息。”
天猫“双11”直播统筹、天猫直播负责人陈艳表示，经过几百场的品牌直播，天猫已经渐渐摸索出了如何利用直播将明星的粉丝有效转化为品牌粉丝。直播营销已经贯穿在直播的整个过程中。她指出，天猫直播的定位是品牌以及明星的直播，走品牌营销的链路。之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。
电商与直播的结合被视为是直播流量变现的一种尝试，这种尝试对于直播这个行业而言并不陌生。早在天猫之前，已经有主播通过直播将观众导引向自己的淘宝店，也有代购通过直播的方式来取得顾客对其货源的信任。对于电商来说，这样的做法一方面有益于利用直播吸引来更多的顾客流量，另一方面可以利用自身的平台优势增加销量。
尝试通过直播的方式来改变的不仅是电商，还有新闻媒体。从今年年初开始，拿着手机随时直播的网红开始取代媒体逐渐出现在各个活动和会议上。感受到直播威力的新闻媒体自然不甘示弱。在今年的几场大型会议上，无论是两会、世界经济论坛还是G20，都随处可见举着手机边说边播的记者们。人民日报举办的“一带一路”媒体合作论坛上首次采用了“人民网红”直播团队；娱乐直播互动平台“一直播”也在今年举办了中国首届财经网红大赛。
日前，网易新闻正式发布了关于打造泛资讯直播平台的“天网计划”。“天网计划”分为两个部分，分别是网易直播计划和直播PGC(专业人士提供内容)计划。前者主要针对新闻类的直播，为了将新闻类的直播覆盖到更广阔的区域，网易通过派驻特派员的方式直播不同地方的新闻事件。记者了解到，目前网易新闻共招募了507名直播特派员。
“直播+旅游”也被市场反复验证为很有潜力的商业模式之一，携程、去哪儿、途牛、同程与一直播、花椒、映客、斗鱼、哈你、龙珠等先后试水“直播+旅游”，希望能突破“时间+空间”的限制，打破传统平台只能靠图片和文字对旅游描述的单一感，实现身临其境、所见即所得的当下体验感。
在越来越多的行业参与到直播大军里的同时，直播平台也在对直播内容做着多元化的尝试。
不久前，优酷旗下的直播平台“来疯”宣布，在未来3年累计投入20亿资源，找100家左右的内容制作公司，采用合制或承制等多种合作方式，陆续推出500档甚至更多的互动综艺。据《中国经济周刊》记者不完全统计，大概半年时间内，斗鱼、优酷、熊猫TV、全民直播等8家平台总计已经上线60余档直播综艺节目。
榴莲娱乐创办人袁成杰认为，当直播平台内容同质化时，定制PGC(即专业生产内容)才是移动直播的正确打开方式。前不久，以PGC直播内容为核心业务的榴莲娱乐完成1500万元Pre-A轮融资，估值1.5亿元。现在他们与熊猫直播合作紧密。此外，由前爱奇艺首席内容官马东创办的米未传媒也和不同平台在直播综艺上摸索创新的方式。
8月27日，斗鱼直播与马东团队联合出品的全网首档直播综艺节目《饭局的诱惑》正式上线，直播前两期观看人数破千万，每期平均在线人数超过400万人。与其相关的微博话题#斗鱼做东马东攒局#阅读量破3000万，在黄金时间占据综艺话题榜第一位，总榜第一位。一直不温不火的“直播+综艺”形态经过一段时间的摸索后，终于迎来了第一次波峰。
米未传媒首席内容官牟頔对媒体表示，此次尝试综艺节目直播是米未传媒深思熟虑的结果，此前并不能预料会带来怎样的效果。作为互联网视频内容的生产商，她认为直播很可能成为未来视频输出的一个方向，因此米未传媒决定“先占了地再看什么情况”。
在米未传媒创始人马东看来，直播综艺节目为用户提供了一个全新的视角，因为网络直播贵在真实，“不管什么都不会被剪掉”，“真实”二字，道出了直播与综艺跨界新玩法的精髓。
据了解，《饭局的诱惑》此次在播出形式上实行了“双播”模式，即综合了斗鱼平台对“狼人杀”游戏环节的“直播”与腾讯视频上对整期节目的“点播”。在“双播”模式基础上，制作团队一边从拥有庞大用户的斗鱼平台获得流量，孵化受众群体；一边在直播的即时反馈中，不断去调整节目内容，来争取获得更好的效果。
