将产品做成品牌，是纪录片理念的更新
主持人：《舌尖上的中国》如今已成为一个知名品牌，但并不是每一个纪录片产品都能够做成品牌。您认为，一部纪录片要实现品牌化，必须具备哪些要素？
刘文：真正的纪录片品牌，必须既具备社会效益，也经得住市场考验。首先，它要具有稳定的专业质量；第二，它要有吸引观众的选题；第三，要具备国际通行的表达方式。《舌尖上的中国》正是达到了这些要求，才成为目前在国际市场上卖价最高的中国纪录片。
主持人：过去许多年，中国纪录片的定位更多停留在宣传片上，但最近几年，中国纪录片的市场化、产业化进程非常快。您如何看待中国纪录片这几年的发展？
刘文：以《舌尖上的中国》为例。应当说，《舌尖上的中国》对中国纪录片最大的贡献是为行业打入了一剂强心针，让人们看到，原来纪录片会产生这么大的市场影响力。过去我们花两到三年做一部纪录片，播出时间只有一到两周，播出结束后除了重播，就只能做成光盘，市场没有得到有效拓展。这样的模式压抑了其市场潜能。
《舌尖上的中国》第二季是我们的一次尝试。从立项到进行拍摄的一年时间，我们启动了“一城一味”等活动，包括网络美食达人的甄选、地道食材征集等。这涉及到了线上线下的宣传，新媒体多渠道的传播等。通过上述尝试，我们完成了将作品传播转变为品牌传播的过程。
和国际同行相比，中国纪录片的营销才刚刚起步，像英国的BBC，美国的探索频道、国家地理，市场营销非常成功，我们需要加紧追赶。
类型化、模式化，是纪录片产业发展必经之路
主持人：对于一个行业来说，只有几个品牌显然不够。央视纪录频道引进了很多国外的纪录片模式，这种引进会对中国的纪录片产业带来什么影响？
刘文：这几年，我们不断从国外引进栏目品牌模式，是希望我们也能做出自己的类型化、模式化纪录片。这样，要想拍一部纪录片，只要有节目大纲、分析文案、节目流程、预算手册，一个基本业务合格的导演就能拍出一部不错的作品。推而广之，我们还可以尝试旅游类、户外探险类甚至博物馆类纪录片的产业化。只有类型化、模式化后，纪录片才能量化生产。
这是国际纪录片大的制作机构目前采取的模式，也值得我们尝试。这不仅可以更好地满足不同观众的需要，也能不断扩大纪录片的受众人群。
主持人：相比国际先进的生产模式，中国的纪录片产业的差距主要在哪里？
刘文：欧美的纪录片行业相对比较成熟，它不是一个单独的产业环节，而是完整的产业链。资金、人才、提案，再加上比较科学的市场化监理，比较通畅的营销渠道，为纪录片产业的丰厚回报提供了保障。
在这些环节上，我们都是刚刚起步。比如，国外拍摄影片会设置一个项目监理人，在制作期里，他会不断看方案，不断看拍摄进度，从而让影片质量维持在一个较高水准。但在国内，我们最现实的困难就是人才短缺。国内的纪录片创作者要学会并熟悉国际通行的表现方式，还需要大量培训和时间。
此外，我们与国际水准的差距还体现在，能否针对选题写出具有高水准的文案。国外的纪录片拍摄非常重视文案，调研、写作时间的投入常常占整个项目的一半；而国内轻文案，时间投入只占20%—30%。实际上，按照一个既定的高质量文案进行拍摄，整个项目会有90%的成功率。而国内的情况是，文案的变化比较大，甚至会发生颠覆性的改动，这就导致拍摄成本大幅变化，也成为模式化生产的一大阻碍。
去年我们成立了中国纪录片制播联盟，目的就是调动起全国各地电视台等机构的力量，在一个相对规范的行业标准下，帮助更多的纪录片制作人、制作机构、电视台等更快成长。（刘阳、巩育华、肖家鑫、陈苑、涂胜芳采访整理）
