卷烟营销市场化取向改革,是激发微观主体活力、构建全国统一烟草大市场的关键一招。在“十五五”开局之际,面对畅销品规“一条难求”与部分品规“积压滞销”并存的供需失衡痛点,如何破题?郴州市永兴县烟草专卖局(分公司)依托湖南省烟草专卖局(公司)“自选+平衡”精准投放模式,以数字赋能打通基层营销“最后一公里”。这场货源端的“微改革”,不仅让每一条烟精准匹配至真实需求终端,更在优化县域市场资源配置、提振消费信心上探索出了新路径,为行业高质量发展注入澎湃动能。
机制破局,“二八配比”交出终端“点菜权”
“以前订货是‘上面分多少,我接多少’,遇到不对路的品规,压资金又愁人。现在有了‘自选+平衡’,我能根据街坊邻居的真实需求‘量体裁衣’了。”在永兴县便江镇经营便利店的刘喜娥,看着手机里刚提交的互换需求,眉头舒展。
刘喜娥的获得感,源于“自选+平衡”模式对传统投放机制的重塑。永兴县地域广阔,县城商圈、乡镇农网与矿区周边的消费结构差异显著,统一的档位分配难以完全契合多元的终端生态。永兴县局(分公司)在推广该模式时,紧紧抓住“公平与效率”的最优解:80%的基础投放延续档位规则,稳住市场“基本盘”;20%的自主平衡额度则打破限制,作为跨户互换的“调剂金”。
(推广培训会)
“这不仅是额度的划分,更是经营自主权的下放。”永兴县局(分公司)客户服务分部负责人介绍。通过把“点菜权”交还给零售户,不仅盘活了零售户的周转资金,更提振了终端的经营信心。这种“保底有基本盘、调剂有灵活空间”的机制,有效破解“畅销品断档、滞销品压库”的行业共性难题,让货源投放真正接了地气,实现了从“被动接收”向“主动调配”的根本转变。
数字赋能,“实时看板”解开供需“连环扣”
有了自主权,如何确保“换得准、换得好”?永兴县局(分公司)依托数字化平台,积极推广“有条件互换实时看板”应用,让紧俏烟调剂从“盲人摸象”变为“按图索骥”。
“周日下午在平台提交需求,看着看板上的供需热度,心里特别有底。”永兴县好喜烟酒行陈锒华对这套流程赞不绝口。在这套“自愿选择、自主平衡、自动撮合、一次成单”的机制背后,是基层营销人员与数字工具的深度融合。每到互换时段,客户经理下乡进店,手把手指导零售户使用看板功能,确保政策红利直达终端。
针对紧俏烟“换不到”、信息不对称的痛点,客户经理依托“实时看板”的数据洞察,主动为终端提供“组合拳”指导。前不久,县城超市的客户、乡镇矿区的客户与商圈便利店的客户,各自有着不同的紧俏烟换入与滞销烟换出需求。客户经理依托看板,精准捕捉三方的潜在需求,主动电话指导他们设置有条件互换组合。通过看板的智能拆分与优先级匹配规则,系统瞬间促成了三方需求的闭环满足,让紧俏货源在合规前提下实现了效用最大化。
(客户经理上门指导老年客户)
与此同时,海量的互换数据更成为了感知市场温度的“晴雨表”与品牌培育的“指南针”。客户经理依托终端进销存与看板数据,精准识别客户经营短板,开展“一店一策”指导。哪些品规换入需求高、哪些品规换出压力大,都能通过看板清晰呈现,有效帮助商户优化了库存结构,真正实现了“货找对人、人拿到货”的供需良性循环。
底线思维,“专销协同”筑牢规范“防火墙”
放活不等于放任。在赋予终端更多自主权的同时,如何防范真烟异常流动,是基层营销必须守住的底线。
永兴县局(分公司)坚持“放管结合”,将规范监管无缝嵌入互换全流程。系统自动建立“防火墙”,依托客户互换数据计算“异流风险指数”,精准识别异常交换行为。一旦发现换出量与订购量比例异常,系统即刻标记高风险,并同步推送至专卖稽查部门,形成专销协同的闭环管理。同时,依托诚信互助小组,积极开展规范经营宣贯,引导零售户算好“长远账”“合规账”,共同维护良好的市场生态。
“这道‘安全锁’,保护了我们守法经营者的合法权益,让企图钻空子的人无机可乘。”当地一位诚信互助小组组长感慨道。通过数据赋能的专销协同,永兴县局(分公司)有效遏制了非正常货源流向,营造了公平有序的市场环境,让广大零售户吃下了安心经营的“定心丸”,进一步巩固了平等互利、长期合作的客我共同体。
(零售户在分享互换技巧)
从“按档分配”到“自主调剂”,从“单向投放”到“双向互动”,永兴县局(分公司)的生动实践,是湖南烟草深化营销市场化取向改革的一个微观缩影。以客户需求为导向打通供需堵点,让数据多跑腿、让商户得实惠,这场货源端的“微改革”,不仅盘活了终端的“小库存”,更下活了全国统一烟草大市场的“大棋局”。面向“十五五”新征程,永兴县局(分公司)将继续秉持“以客户为中心”的理念,加快培育营销领域新质生产力,在构建高效规范、公平竞争的现代烟草市场体系中,书写更加精彩的基层答卷。(吴东阳)
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