夏夜的祁阳，晚风里满是热闹的气息。地处新天地夜市的美宜佳外，红色的“湘超”赛事横幅随风飘动，烧烤架上滋滋冒油的肉串散着香气，冰柜里的清补凉刚舀出一碗就被抢空，几个穿着球衣的年轻人围坐在折叠桌旁，一边盯着大屏里的“湘超”直播。这样的场景，如今在祁阳的夜市、商圈随处可见。而这热闹背后，正是永州祁阳市烟草专卖局（分公司）紧扣“湘超”“唱不过祁阳”等热门文体活动，以“球”为媒激活文体消费新活力的生动实践。
跟着热度走，留客更留心
（图为美宜佳外摆区消费者正在观看湘超直播）
“以前店里晚上9点就没什么人了，现在‘湘超’开赛，外摆区能忙到12点！”窦老板擦了擦额角的汗，手里的烤串还没递出去，又有人喊着要加两罐啤酒、一包天天向上（草莓）。作为新天地夜市周边的零售户，窦老板最初对“打造特色外摆区”还有些犹豫，怕麻烦，也怕没人来。直到祁阳烟草的客户经理尹坚上门，拿着其他零售户的外摆照片给她看：“哥，你看这家，就靠着‘湘超’观赛外摆，晚上营业额涨了三成！你家门前空间大，摆上几张桌子，卖点开赛食品，顾客肯定愿意留。”
抱着试试看的心态，窦老板腾出店门前的空地，支起了烧烤架，进了一批清补凉、冰镇饮料，还联系商场大屏专门播放“湘超”赛事。没想到第一天就迎来了“开门红”，几个刚看完球赛的球迷路过，被烧烤香和赛事吸引，坐下来就点了50多块钱的吃食。“以前顾客买包烟转身就走，现在能坐下来聊聊天、看看球，留店时间至少多了20分钟，有时候聊着聊着就会多买几包烟。”
不止是外摆区，祁阳烟草还针对“祁阳外滩”“新天地”等热门夜市周边，开展了“终端焕新工程”，让店铺“长”出文体活动的“基因”。在祁阳外滩旁的“湘和商贸行”里，足球元素随处可见：墙面贴着“湘超”球队海报，货架上摆着迷你足球模型，角落里还放着祁剧脸谱玩偶、异蛇造型摆件，既有赛事热度，又有本地特色。“现在球迷逛夜市，都爱来我这拍照打卡，年轻人多了，商品卖得特别好。”截至目前，这样的“九一醇”特色终端已建成10余户，每个终端都成了夜市里的“吸客亮点”。
会借热度卖，能力再升级
（图为最强店主开口营销大赛现场）
“各位球迷朋友，看球怎么能少了清爽口粮？这包芙蓉王（沁爽），果味清香，解腻又提神，现在买两包还能送个足球钥匙扣！”在“最强店主”营销竞赛的现场，零售户张老板正对着模拟顾客“开口推介”，语气熟练又热情。谁能想到，三个月前的张老板，还只会“顾客要什么就拿什么”，根本不会主动推荐新品。
为了让零售户能“借文体热度做营销”，祁阳烟草举办了“最强店主”“开口吧”“销冠101”等4场主题营销竞赛。竞赛不考“死知识”，只看“真本事”，零售户要根据真实需求，现场给出推介方案。张老板第一次参赛时，面对“顾客”的提问，憋了半天只说“这烟挺好的”，最后得了倒数。赛后，客户经理特意陪他复盘：“张老板，你得结合看球的场景说，比如‘看球容易上火，这果味烟清爽，不辣嗓子’，这样顾客才听得进去。”
跟着客户经理学话术，看其他店主的推介视频，张老板慢慢找到了窍门。第二次竞赛时，他不仅能主动介绍新品卖点，还会结合“湘超”赛事说：“现在‘湘超’正热，买这包烟还能参与店里的‘猜比分赢小礼品’活动，多划算！”最终，他凭着接地气的话术，成了“最强店主”的获奖者之一。像张老板这样的标杆零售户，4场竞赛下来共选出20余人，他们的推介视频还被做成了“教学案例”，在零售户群里分享。
除了竞赛，祁阳烟草还联合湖南中烟、广西中烟等工业公司，举办了8场新品推介会。工作人员直接把“观赛场景”搬进了会场，工业公司的讲师一边拆烟让大家品吸，一边教零售户怎么结合赛事推销。零售户刘老板说：“以前不知道怎么推果味烟，现在知道要结合看球场景说，心里有底了！”截至目前，新品推介会已覆盖辖区零售户500余人。
跟着规范走，消费更安心
热闹的文体热潮下，规范的市场环境是消费活力的“保障线”。今年以来，针对“湘超”“唱不过祁阳”等活动期间，夜市、商场、景区等重点区域人流量大、违规售烟风险增加的情况，祁阳烟草已联合相关部门开展了4场专项整治，重点打击向未成年人售烟、销售假烟私烟、售卖新型烟草制品等行为。“文体活动期间人多，更要守住底线，不能让违规产品坏了消费氛围。”参与整治的祁阳烟草专卖股工作人员说，每次整治后，他们还会对重点商户进行“回头看”，确保问题不反弹。
除了“严整治”，还要“广科普”。在陶铸广场的“湘超”观赛区旁，祁阳烟草的志愿者们搭起了“真假烟识别科普台”，桌上摆满了样品，旁边还放着放大镜、紫外线笔等识别工具。“大家看，真烟的包装字迹清晰，用紫外线笔照能看到防伪码；假烟的字迹模糊，防伪码要么没有，要么扫不出来。”志愿者小冯拿着真假烟对比，给围观的市民讲解识别技巧。市民李阿姨拿着儿子刚买的烟来鉴定，听完讲解后说：“以前总怕买到假烟，现在学会了看防伪码，以后买烟心里就有数了！”
除了真假烟识别，志愿者还会发放《烟草专卖法》宣传册，讲解消费者维权途径。“如果买到假烟，记得保存好购物凭证，拨打12313热线举报，我们会及时处理。”小冯的话让不少市民放下了心。截至目前，这样的科普宣传已开展5次，发放宣传资料500余份，帮助市民识别假烟10余起，有效守护了大家的“消费安全感”。
如今，“湘超”赛事虽已过半，但祁阳的文体消费热度仍在延续，夜市里的外摆区依旧热闹，零售户的推介话术愈发熟练，市场环境也愈发规范。下一步，祁阳市局（分公司）还将继续紧扣“唱不过祁阳”等后续文体活动，深化场景赋能、赛宣融合、多元协作的举措，让“以球为媒”的活力持续释放，为辖区市场高质量发展注入更多动能。（冯晨）
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