今年截至8月，衢州全域游客同比增长处于全省前列，其中入境旅游1-7月同比增长21.29％，增幅居全省第二；春节假期，在杭州、宁波、景德镇、宣城、丽水、衢州6个城市中，衢州文旅消费同比增幅30.5％，增速排名第二。而纵观2024年，衢州更是以“全域接待游客人次增速16.6%”和“全域旅游总收入增速17.7%”的成绩，成为“全省增速第一”。
“一次好”或是偶然，“多次好”“全年好”则往往有必然。迄今为止最能衡量旅游产业发展绩效的数据指标，接连“箭头朝上、名列前茅”，无不直接或间接表明，相对近年来国内一些被流量短暂“光顾”的所谓“网红旅游目的地”而言，地处四省交界的浙江省衢州市旅游产业的发展，似乎呈现出一种走向“长盛”的态势。
在全球经济波动、消费市场承压的大环境下，形成如此“可望而难得”之气候，离不开衢州的善作善为、奋发图强。近年来，衢州市遵循旅游市场经济发展基本特点和规律，聚焦旅游产业供给侧结构性改革，践行“还景于民”“主客共享”等新理念，高站位打造开放性高等级景区，高联动谋划全域旅游发展，高品质激发企业创新转型，走出一条具有省际边城特色的全域旅游高质量发展新路子。
以“高等级景区创建”促景城共融
暑气未消，时有秋雨。衢州古城文化旅游区5A创建项目步入收尾攻坚的关键时期，工作人员正抓紧开展梳理检查、细节完善等工作。景区管理运营团队分时推进与5A景区适配的管理及服务专题培训、业态项目招商。由社区干部和热心居民组成的“爱妈巡逻队”“妈妈团”等志愿服务队，积极维护环境秩序。年纪最长的志愿者丰亚莉今年已81岁，还坚持经常向住户和商家宣讲热情好客、诚信经营等礼仪规范。
多方协力的“紧锣密鼓”，映射的是衢州市推进衢州古城文化旅游区创建国家5A级旅游景区的“快马加鞭”。今年4月，衢州市委市政府召开衢州古城国家5A级景区创建攻坚会议，全面部署创建冲锋工作。7月中旬，市委市政府又启动创5A百日攻坚活动。按照计划，今年秋季他们将迎来景区创建的最终国检。“时间紧、任务重。”几次会议，衢州市主要领导都表达同样一个意思：必须充分统筹各方资源和要素，确保顺利打赢这一仗！
对于自己该不该、能不能创5A景区，决策前衢州市即有充分的研判。2021年春，衢州市政府召开“决策开门会”，专题征求各界专家意见。与会专家经过实地调研后一致认为，从资源禀赋来看，衢州是少有的“古城、儒城、水城”三城合一的国家历史文化名城。从旅游发展格局上来说，衢州主城区缺一个核心旅游产品去挑起“市里提出的浙皖闽赣联盟花园建设的向心力和凝聚力”。而放眼市外周边区域，以文化为直接载体的高等级景区也相对缺乏。衢州依托南孔文化为核心的古城底蕴创5A景区，不是可创可不创，而是有资源、有需求，必然要创。
坚定认识后，衢州市委市政府迅即将创5A列入重点工作之一，组建创建工作专班，积极与国家和省文旅主管部门对接，拟定总面积3.46平方公里的规划方案，整合市区衢州古城墙、孔氏南宗家庙、水亭门历史文化街区等国保单位和国家级街区，以及多项非遗资源，将景区设置为文化研习区、宋韵古城体验区、六艺生态游乐区、鹿鸣创意休闲区四大核心功能区，构建“文化+古城风貌+生态休闲”三位一体的文旅空间。
由于景区创建范围涉及的区块并非全部集中一处，且各组成区块与城市商业、生活区交织，无法通过设置围墙和门禁“收门票”形成传统封闭式景区，这无疑会为后期管理增加难度。但衢州市决策层认为，除个别文保单位，其余坚持实行全开放式，城市即景区，恰好能够促进“主客共享”，有利于更好辐射和带动古城全域资源转化，提升整个城市的品位和能级。相比这种效益，秩序管理方面的挑战“不足为惧”。
方向锚定，激发干劲。这两年来，衢州坚持对标国家标准和既定规划做好“规定动作”，以“三月一小步，五月一大步”的节奏，持续深化景城共融、加快景区项目建设、推动城市有机更新与系统优化。2023年7月，顺利通过文旅部5A级旅游景区景观质量评审。2024年3月，召开文旅高质量发展大会暨古城5A创建推进会，明确以5A创建为要领，推进基础设施、业态创新和品牌提升。几个月后，成立副县级的衢州古城文化旅游区管理中心作为管理主体，全面承接创建任务；确定衢州市大花园集团作为运营主体，负责景区的市场化运作。
为避免陷入不少类似景区“文化性重、旅游味轻”的怪圈，真正肩负起“传播文化经典、提升文化自信”的使命担当，当地在创建5A景区期间，一方面坚持从业态活化上着手，利用景区内赵抃祠、钟楼等“大容量”文化场所，推出《琴声鹤影》《衢州三怪》等沉浸式演艺节目，让历史建筑成为讲述衢州故事的“活舞台”，实现游览景区“一路有戏”。一方面坚持从氛围营造上发力，按照“季季有主题、月月有活动”的思路，在景区内常态化开展美食体验、非遗展演、文艺赋美、国潮游学等多彩的文旅融合活动。
“5A景区就是衢州城市休闲生活的中心区域、精华地带，是城市的窗口，整个城区又都是5A景区的基底和协作圈。”衢州市旅游发展中心主任龚晓峰表示，基于这种日渐成形的共生关系，当地正深入践行声名鹊起的“衢州有礼”城市品牌文化，借助全市旅行社、A级景区、“展馆联盟”等平台，培育一支由导游、讲解员、出租车司机等广大职业人员组成的“当地向导”队伍，力争随时多地为来客介绍景区、讲述衢州。
随着景区轮廓的清晰，衢州古城文化旅游区创5A景区的初心和愿景，正在市场检验的正反馈中逐渐得以实现。2025年春节假期，衢州古城文化旅游区到访量创历史新高，同比增长16.16%，跃升至全省春节“4A级及以上旅游景区”热度榜Top7。紧邻其后的“五一”假期，景区也斩获相近的业绩。
“创建越往深推进，我们越感觉到，5A不仅是一个金字招牌，更是一个发展杠杆，但它撬动的又不止是发展，还有全市上下的人心。”衢州古城文化旅游区管理中心工作人员周路平感叹说，就像打一场仗，有一个目标牵引，就很容易激发人们的凝聚力和向心力。通过创建动态的扩散及对各方资源的关联，这几年，方方面面、各行各业的衢州人，都自愿为5A创建献策献力，形成一场“文化+旅游+文明”的创建“大合唱”，这种颇显久违的“精神头”，恰是最生动靓丽的城市风景。
以“高关联公路打造”兴全域旅游
这几年，越来越多喜欢自驾游的人们发现，有一条贯穿浙皖闽赣四省且辨识度很高的自驾公路，它的名字叫“95号联盟大道”，简称“95号公路”。与美国95号洲际公路因公路建设顺序编号命名不同，它的得名，源于它是浙皖闽赣四省以衢州、黄山、南平、上饶四城为代表的区域联盟，共同打造的一条原先串联9个国家5A景区及众多人文生态景观资源的旅游公路，原长1995公里，沿线居住人口超1400万。
从地理图示上看，山水相依的衢黄南饶四市，是我国东中部地区名副其实的生态屏障，也是全国高等级景区最密集区域，紧邻我国人口最密集、旅游需求最旺盛的长三角经济区。坐拥独特优势，却长期存在“资源分散、各自为战”的局面。随着自驾游的蓬勃兴起，问题更加凸显。
近年来，基于国家和省里部署推进浙皖闽赣国家生态旅游协作示范区建设，以及衢州被浙江省确定为全省大花园建设核心区的背景，衢州市委市政府主动挑头，与黄南饶三地高层频频对接，谋划旅游协作具体模式和方案，2020年达成以创新性构建浙皖闽赣（衢黄南饶）“联盟花园”的共识。而打破地域壁垒建设95号公路，将散落的“珍珠”串成“项链”，就是合作共建“联盟花园”的核心突破口。
签订合作协议后，四市专门成立95号公路建设领导小组及工作推进专班，各市党政主要领导担任组长，统筹规划、投资、运营事宜，衢州市副市长徐利水成为首任轮值市工作专班主任。在这种机制保障下，他们坚持“少投入、大整合”，通过盘活总造价389亿元的存量交通资产，利用四市间原先分段、分散、分类的国省道及县乡道，将人货流量不大的公路作适当连通改造，选择原生态、人少景美处适当增建新路，构建“一环+多支线”的路网体系。2023年7月，这条备受关注的“长三角地区首条跨省域旅游公路”正式开通运营。
衢州是95 号公路的起点和核心建设区域，境内段全长400多公里，在四省中率先实现建成并投入运营。为了把握这条公路的发展契机，衢州在规划阶段就统筹考虑全市文旅资源，串联起全市所有市、区及大多数县，同时自发在公路沿线陆续构建小环线，对相应区域既有的特色乡村、露营基地、民宿集聚区等进行广泛关联，进一步提升95号公路衢州段的资源载量，形成了衢州段“177”最美自驾系统。
在基础建设和配套服务方面，衢州市采用“交通+旅游”道路双标识体系，将国标交通标识与南孔文化元素融合；充分利用沿线闲置的建筑物与场地空间，打造20余个兼具停车休憩、文化展示功能的驿站，配套建设多处观景平台；增设房车营地、电动汽车充电桩、自行车租赁点，满足多元出行需求；与高德地图携手合作，共同上线“衢州95号公路一键游”服务；与中国石化达成战略合作，提供加油购物等能量补给优惠，以及停车、充电等多重服务。
“我们把95号公路视为激活全域旅游发展活力的一根引线，在建设好的基础上，更注重运营好。”龚晓峰表示。为了让这条路活起来、火起来，衢州文旅部门特别组织业内人士实地调研，从市场需求角度策划研发了100多个旅游产品套餐；整合华东六省一市的自驾游协会、数百家自驾游俱乐部及旅游达人资源，举办G4 挑战赛、徐莫岩越野穿越赛、自驾嘉年华等95号公路自驾系列赛事，进一步提升公路在自驾游垂直领域的影响。
依托95号公路穿村而过的优势，曾以“脏乱差”出名的龙游县团石村，近年来在当地政府支持下，以3A级景区村建设为标准推进村庄环境整治，先后启动团石湾驿站、水上俱乐部、夜游精品线等项目建设，吸引全国各地摩友等游客进村打卡体验，陆续激发村民开办农家乐、民宿等20余家，变成95号公路上的网红村。原本只是食用竹种植基地的常山江源村，通过投资兴建千亩竹海公园、竹海景观塔和文化广场，规划竹林游步道，筹建竹文化展示馆、研学基地等，实现了“竹业+旅业”发展，很多自驾游客离村时，都会带走满满一后备箱以竹笋等为代表的特产。
随着95号公路曝光度的增加，这种“一条路带富一方”的衢州案例还在与日俱增。2024年，95号公路凭借其独特的交旅融合模式和丰富的文旅资源，入选全国跨省旅游协作的标杆案例。今年“五一”假期，衢州跃升成为国内十大热门自驾游城市，是全国唯一一个非一线、非超大特大上榜城市。而伴随今年6月江西鹰潭市成功申请加入浙皖闽赣“联盟花园”，95号公路拓展到2186公里，串联起11个5A级景区。今年9月5日“95号公路品牌日”，95号公路更是被全联旅游业商会正式授予“国民休闲自驾公路”称号，成为全国首条获此殊荣的公路。未来95号公路的资源联动范围，必将更加可期。
“这条路的打造，属于地方发展全域旅游的创新典型。”浙江文旅资深专家金锋分析说，全域旅游倡导的不仅是地域范围的移步换景，更强调“旅游+”“+旅游”，衢州牵头打造95号公路，实质上就是以交旅融合为切入点，催生旅游与文化、工业、商贸、乡村等多领域的融合，进一步发挥旅游“一业兴而百业旺”的辐射效应，不仅能撬动本市域全域旅游提质发展，还能撬动跨省协作区域的全域旅游发展，进一步发挥旅游产业在促进区域共富发展中的作用和价值。
以“高实惠政策推行”激产业活力
如果说一条95号公路串联了衢州全域旅游的血脉，“全球免费游衢州”这一文旅新政，则加速着衢州全域旅游“活血发展”。说是“新政”，其实早在2017年，衢州市就着眼于让“衢州有礼”的城市品牌内涵具象化，综合国家倡导发展全域旅游的宏观背景，在全国创造性推出“全球免费游衢州”的政策，向全世界人民免费开放全市核心景区。迄今为止，衢州仍是全国唯一长期实施全域主要景区全年近一半时间免费开放的地级市。
一石激起千层浪。尽管在很多人看来，衢州文旅推行这一新政并非基于“万事俱备”，但该政策一经推出，迅速吸引全国各地旅行商和游客关注。政策实施到第五个年头，也就是截至2021年12月30日，衢州共实行免费游1010天，接待海内外游客达到1583.57万人次，这相当于零散市场资源汇聚形成的“增量”。据有关机构估算，如无免费政策加持，同期游客量可能不足此规模的四分之一。
“游客进来了，我们要拿出更好的产品和服务留住游客。”龚晓峰表示，虽然按照政策设计，免掉的门票，会由市和县区两级财政部门共同按比例补贴给景区企业，但衢州财政实力并不雄厚，依靠财政补贴不是长久之计，长期来看，必须要靠企业觉醒，主动去转型，丰富产品业态，拓展消费链条，才能更好释放免票政策对综合消费的拉动效应。而这，正是市里力推这项政策的一大愿景。
根宫佛国文化旅游区是衢州市第一个国家5A级景区。免门票政策实施期间，景区日均客流快速增长。但景区很快发现，仅靠景区内根雕艺术静态展览，难以将“流量”更好变现。近年来，当地党委政府主动探索，在积极完善停车场等接待设施之外，引进专业的市场化运营团队，相继推出“根宫夜宴”“汉服游园”等体验业态，打造剧本杀之旅和元宇宙沉浸剧场，开通直升机观光航线，逐步改变原来相对单一的产品结构，延长游客停留时间，提升二次消费，跳出传统景区最依赖的“门票经济”。今年清明假期，景区荣登“浙江省级及以上夜间文旅消费集聚区日均到访人数TOP10”榜单。
瞅准形势变化，衢州江山市住宿企业拉开一场特色服务供给侧改革。毗邻江郎山景区的花间岭·云端觅境酒店，通过构建酒店专属的菜园、鸡舍，推出打太极、炒茶叶等体验项目，让游客在酒店住宿期间同享乡土风味和自然养生。江山东方文岚饭店别出心裁地在大堂设置专业的“文化讲解员”，为入住游客推介当地历史文化和特色美食，进一步提升文化主题酒店的“窗口效应”。尽管更好的酒店及服务对应更高的售价，但鉴于没有门票开销，游客依然甘愿买单。
趁着市场热情被带动，近年来，江山市加大政策扶持引导，坚持对内提升既有住宿接待服务，对外招引高端品牌酒店和民宿，先后共打造住宿单位597家，床位数达13171个，其中创建星级酒店数量明显领先周边。2024年，全市过夜游接待游客人次同比增长38.6％，增速全省排名第七。量质齐升，助力江山逐渐形成“游四周住江山”的四省边际旅游住宿行业品牌。
传统旅行社也在政策激励下不断焕新升级。“很多来衢州的游客不仅免费打卡知名景点，更渴望深入了解当地生活文化，旅行社地接业务量快速增长。”衢州市旅行社协会秘书长徐慧萍表示，迎合这种变化，有的旅行社策划推出美食文化主题产品，打造City Walk城市漫步旅行线路；有的旅行社重点打造定制化的“陪游服务”，满足小微旅游团的个性化需求；有的旅行社则针对衢州中长线航空客源地市场，推出包机套餐，并配发可应用于吃、住、行、游、购等各环节的消费券，激发市场消费愿望。
随着内外环境的动态变化，衢州每年对免费游的政策都在不断优化。今年初，衢州市文旅和财政部门联合印发《“全球免费游衢州”活动优化方案实施办法》，明确不仅将继续推行免费游政策，而且将免费范围从核心景区开放，逐步扩展至近百个文旅场所以及水上惠民游；免费时间从冬季旅游淡季为主，进一步扩展到针对赴衢州看演唱会的消费者设立“专宠周”，同时全年向特定群体及对口合作城市市民免费开放等；免费项目从门票减免到全链条消费整合，打造“免费游景区+10公里商圈优惠”体系，联动景区一定范围内的民宿、餐饮等资源，让游客享受到更深广的吃、住、购的一站式优惠服务。今年上半年，全市14个免费游核心景区共接待游客239.87万人次，同比增长82.25%。全域过夜游客量占总接待游客量的62%。
值得一提的是，这两年来，衢州市还践行“打开政府院墙”的理念，每逢“春节”“五一”等小长假，坚持统筹各机关单位停车位资源，推出游客免费停车；联动相关地标产品企业，推出免费饮矿泉水、胡柚汁、衢州鸭头等服务；开放市政府食堂，向游客提供物美价廉的美食套餐，筑造起一套更见内涵性和针对性的衢州文旅宠客惠民政策新体系，进一步得到游客口碑的“反宠”，每次节假日的网络传播互动声量均在数亿之上。
“衢州减的是门槛，加的是服务，免的是眼前利益，得的是长期效益。”金锋表示，旅游发展归根到底是为人服务的，衢州为满足人们对美好生活向往而推行的宠客惠民政策，有干货，有温度，必将发挥更好的“激活效应”，持续推动产品业态和服务供给创新升级，重构传统旅游产业链的价值分配，激发全域旅游发展的潜力和活力，充分彰显现代旅游业在赋能消费、传播文明、润泽人心等方面的社会价值和功能，从而促进衢州文旅构建持续健康发展的新格局。（文/祝佳妹 梁山君）
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