■ 新京报社论
当地要挽回被“天价鱼”重创的声誉，个案公平执法固然重要，更关键的，是把商品服务品质作为旅游生态培育的一部分。
哈尔滨“天价鱼”事件仍在发酵：在15日晚哈尔滨松北区专项调查小组通报初步调查情况，称涉事饭店明码标价不违规后，当事消费者现身指出菜单签字造假，还称当地旅行社想和他签和解协议，代饭店赔偿；该饭店还被其他游客爆出1份鱼头8000元；新京报更曝出，其工商登记名称中不含其标榜的“野生”二字，餐饮服务许可证也已到期，有导游自曝为该饭店带人能拿60%提成。
舆论仍扰攘，争执在继续，随着几方隔空“对质”、媒体介入，原本存疑的“宰客”指证被坐实的可能性在增加：尽管最终结论还须通过更充分调查才能得出，但涉事饭店所售鳇鱼并非纯野生（野生鳇鱼是国际濒危保护动物，限量捕捞）、导游和司机引导消费背后被指有提成、饭店网上口碑差等碎片化信息，似乎已顺着公众经验化判断的脉络给出了“真相”。
基于此，当地有关方面显然须深挖疑点，依靠视频监控和多方证词等去还原真相，比如店家有无在斤两上做手脚，要调集所有监控视频，而不是只看一方出示的小票；判断其有无价格欺诈，也不能只看“明码标价”，还要看野生是否名副其实等。
无论如何，这起“天价鱼”事件的影响已颇为恶劣：就跟大虾38元按只算一样，398元一斤鱼的“天价”，让很多网民在“吃不起”中本能地生出“宰客想象”，还催生出“那地儿就爱坑人”的感性解读；而当地仓促发布的调查结果，也被认为有护犊之嫌，这更加剧了当地官方打底的信誉危机。可以说，一只“天价鱼”，毁了当地多少旅游形象宣传和善治形象营造。
这也是种必然：都知道，出门在外最怕被坑，可现实中很多人都有过旅游时被宰的经历，且因人在异地、信息不对称，往往只能忍气吞声。正因如此，每次疑似宰客的“料”曝出，都易触碰到公众“共鸣燃点”。也源于此，有些典型性宰客事件，本是个别商家引发，可在公众以地域为框架打量旅游形象的习惯下，其负面影响总会波及整个地方声誉。就像此前有媒体就称，38元大虾事件不仅让青岛丢了人，也毁了山东省耗资数亿元打造的“好客山东”形象。
遗憾的是，眼下很多地方虽然喊出了“打造旅游城市（品牌）”的口号，在旅游硬件设施上也渐趋完备，可对宰客现象却不上心，也未将其置于“改善旅游环境”的视野下去审视。遇到这种事，也止于事后性的个案纠治。与之对应的，也是国内旅游地商家玩公然欺诈、跟导游搞拉客分成等把戏的猖獗。相较之下，国外很多旅游城市基本上罕有宰客现象，因为其将商品服务品质视作旅游生态培育的一部分。
在此语境中，那些丑闻事发地要想挽回被“天价鱼”们重创的声誉，在具体民事纠纷上的公平执法固然重要，但更关键的，是把商品服务质量保障视作提升旅游环境的重要一环：要加强日常动态化监管，还要借助大数据等手段，对投诉较密集的店家、行业重点布控；建立“旅游—工商—公安”等多部门联席会议机制，实现对部分旅游纠纷的快速结案，针对端倪初现的宰客相关舆情，还要及时启动应急预案等。
实质上，若当地能及早察觉涉事店家拿“野生”噱头欺诈的行为，在接警后现场妥善处置纠纷，或在专项调查阶段能更审慎、避免偏听嫌疑，哪至于像现在这样深陷舆论泥沼？
别让“天价鱼”毁了一个地方旅游品牌。对那些打造旅游品牌的地方而言，在防治宰客方面凸显善治功力的重要性，一点都不次于在“硬件”上下工夫。
