2025雅安文旅推介官大赛日前在雅安落下帷幕。作为当地今年推进文旅深度融合的重点活动，赛事自8月启动以来，通过线上线下结合、多赛道并行的方式，吸引了广泛社会参与，为观察区域文旅内容生产、城市形象表达和公共文化动员方式的变化，提供了一个具有代表性的样本。
以赛事为载体，折射文旅融合的新趋势
本届赛事设置线上新媒体创作大赛、线下推介官大赛以及银发特别赛三大赛道。围绕生态、人文、康养、美食等主题，共征集原创作品1800余件，全网观看量超过4000万次。同时，“两区六县”共同参与线下赛区组织，涵盖53名复赛选手与11组银发参赛者，活动覆盖面进一步扩大。
从内容呈现看，本届赛事的表达更贴近游客兴趣结构：自然生态、生活方式、文化体验、自驾场景等主题的占比显著提升，反映出当前县域文旅从“展示景点”向“呈现生活”转变的趋势。
以参与方式变化，观察城市传播体系的调整
与往届类似赛事不同，本届活动呈现出两点明显变化：
一是内容生产主体更多元。青年创作者、自媒体从业者、银发群体、网络达人、高校大学生等共同参与，使“城市文化的讲述者”更为多元，城市表达的视角更为丰富。自媒体创作者李莎表示：“参加推介官大赛，让我从方寸屏幕走向现实舞台，得以面对面地向观众推介雅安的人文历史、自然风光与风土人情。这对我们自媒体创作者而言，是一次更贴近生活、更贴近现实的实践。未来，我也会继续采用线上线下相结合的方式，向更多网友和游客推介我的家乡雅安。”
二是表达方式更强调场景化。通过视频、舞台表演、互动展示等方式，将传统的文旅呈现转化为更易传播的内容，加强了文旅推广的受众触达能力。业内人士认为，这类基于“内容驱动”的活动模式，是当前县域文旅在传播侧的一项重要调整：从外部宣传转向内部动员，从官方表达转向社会共创。“我选择用川剧的方式来推介雅安，旨在将传统文化与文旅推介深度融合，在文化创新中探索新的表达方式，让雅安故事更生动鲜活。”参赛者兰奕霏说。
区域联动呈现“全域文旅”的初步结构
在西部地区县域文旅竞争格局加速变化的大背景下，全域联动已成为提升区域整体竞争力的重要方式。雅安文旅推介官大赛按照“两区六县”整体推进，各赛区围绕自身文旅资源开展初赛，并在统一框架下形成差异化表达。这一组织方式体现了当地在推动全域文旅方面的探索——区域协调更加紧密，有助于提升整体目的地吸引力；资源表达更加系统，不同区域主题互补；基层文化力量更加参与，形成内容供给的多层级结构。
比赛中，选手们既立足各自县（区）的文旅特色资源进行个性化推介，又将雅安六县两区的特色文化、风景、美食等融入表演，全面展现了雅安丰富的文化内涵和文旅资源多样性。雅安市文广体旅局相关负责人表示：“举办推介官大赛，并非单纯地让各县区推介官们同台竞技，表演‘独唱’，而是希望通过深度的融合交流，共同谱写全市文旅融合的‘交响曲’。”
评选体系体现专业度与公众参与的平衡
本届大赛采用“专家评审 + 大众评审 + 网络投票”的综合评价方式，在专业性和参与度间形成平衡。最终评选出的金银铜牌推介官及“荣誉十人团”“家乡推介贡献奖”等，将纳入当地“文旅推介人才库”，未来参与城市推介、主题活动及文旅品牌建设。
整体来看，本次赛事的开展不仅丰富了文旅内容供给，也为雅安在城市传播、文旅融合与人才培育方面提供了可观察的实践样本。未来雅安的文旅发展将更多依靠内容驱动、产品创新和区域协同，以进一步提升目的地吸引力和城市品牌的持续表达能力。
雅安市文广体旅局相关负责人表示，后续将围绕文化IP打造、文旅场景更新与多层级推介体系建设持续推进，探索形成更加稳定的内容生产机制与市场化运营路径，在活动中激发社会参与和创作动力，转化为推动“天府之肺·熊猫雅安”品牌长期建设的重要力量。
以上内容为推广信息，所涉及内容不代表本网观点，不构成投资建议、消费建议。
