近期，网络直播“带货”之风吹到保险领域，成为保险营销新时尚。前有华夏保险总精算师李建伟试水直播卖保险，围观人数超过91万；后有平安集团首席保险业务执行官陆敏在司庆日直播“带货”，预估销售保费达1.6亿元。

然而，由于网络直播门槛较低，直播“带货”也被一些保险营销号盯上了。为了吸引粉丝、增加成交，个别主播在直播中夸大其词、虚假宣传。针对短视频直播等自媒体的保险销售误导现象，河北银保监局近日印发通知，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。

中国社科院保险与经济发展研究中心副主任王向楠分析称，当前阶段，直播“带货”卖保险隐藏着多方面的风险。如产品说明风险，由于主播的专业知识不足或表达不充分，可能在直播中向消费者提供不准确的信息；又如“不够了解客户”的风险，在不当激励等因素的影响下，主播可能向消费者推介了不符合其需求的产品，甚至将高风险产品推介给了低风险人群等。

实际上，直播“带货”之所以能成为保险营销新时尚，是因为其同时满足了消费者和保险公司的需求。“网络渠道的利用降低了消费者获取保险信息的成本，有助于普及保险知识，提升民众风险意识。直播带货既激发和满足了消费者的风险管理需求，又成为了保险公司传统营销渠道的补充，通过不同平台和主播的个性化特征，提升了保险营销的差异化。”王向楠说。

一位资深行业观察人士表示，鉴于保险产品的复杂性，保险公司直播“带货”需要结合风险控制手段来进行。对于简单、低额的产品，主播可以引导消费者在线成交；对于复杂、高额的产品，主播只能在直播中展示产品的卖点、理赔案例等信息，通过二维码等方式将消费者引流给专业保险营销员，在充分了解消费者需求、做好风险提示后再促成交易。（记者 韩宋辉）

（韩宋辉）