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老字号“圈粉”95后、00后 二次元文化新消费

来源:文汇报
2019-07-26 10:16 
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当95后、00后对国粹、国货越来越在乎,百年老店也抱着审慎乐观的态度逐渐靠近

老字号“圈粉”二次元文化新消费

老字号正在利用95后、00后心中的时尚IP,变身“潮牌”。借助二次元和人气影视作品的消费热度,老字号拓展出新的消费市场空间,不仅丰富了产品梯度,还让品牌形象更为立体。为什么要对一些合作邀请说“不”,老字号如何在合作中找准与品牌精神和文化相匹配的合作对象,是一门学问

■本报首席记者 王彦

昨天下午,一场百年老店与二次元IP间的圆桌对话在大宁会议中心举行。作为2019上海网络视听季活动之一,这场圆桌论坛的话题显得十分新鲜——二次元、动漫IP如何让国货老字号焕发新光彩。

陈忠是上海英雄金笔厂有限公司市场部部长,带着为拥有88年品牌历史的老字号开启新一轮营销裂变的念头,他最近常常研究二次元文化。前阵子在中国国际动漫游戏博览会现场,他领略了自家孩子常提的《狐妖小红娘》《斗破苍穹》有何等风光,还收到来自SNH48的橄榄枝。偶像女团和英雄金笔,能合作吗?

答案是开放式的。陈忠实话实说:“现阶段还没找到最佳契合点。但Z世代对国粹、国货越来越在乎的态度,我们已看见。”他口中的“Z世代”在全球范围内泛指95后、00后,他们往往有着更积极的消费观,被视为促进商业裂变的重要因子,“我们今年与电影《流浪地球》合作的产品已售出四万支,目前正探索在二次元和影视消费的边缘,想从中寻找新的破题思路”。

痴迷国风的泛二次元人群,将是掀起下一轮“国潮”的蓝海

五粮液与冰激凌合作,火了;大白兔奶糖限量版唇膏,一支难求;六神花露水和RIO合作,围观者都想尝尝这款鸡尾酒。近年来,老字号一次次走花路,引爆市场不小的热度,以致国货有了新名称——国潮。

谁在为国潮买单?七创社创始人曲晓丹说得很明确:“泛二次元人群。这群人达到3.46亿,其中大部分是Z世代。他们对国粹、国货、中国品牌,有着超乎想象的热情。同时,他们也是从小生长在多元文化交流中,拥有国际审美,并注重原创精神的一代人。”因此,当看似风马牛不相及的中华老字号与时尚生活走到一起,这些拥有积极消费观的人欣然买单。曲晓丹用“双箭头”来形容当下年轻人与中国文化、中国产品间的双向吸引,“很多年轻人已让中国文化、中国产品成为了生活中的常态。一个简单例子,现在他们穿着唐装汉服上街遛弯,没有人会感到惊奇了。”但他也提到,年轻人对于国货、国粹等带“国字号”的热情、对国风存于更多日常生活的需求,并未完全得到满足。而供不应求的空间,就是老字号值得探索的蓝海。

二次元市场庞大的拥趸如何让渡给老字号,国货经典又怎样将自己的忠实粉丝带入全新的世界,这是目前老字号面临的集体课题。

老字号与二次元和影视文化,“精神契合”与“文化提纯”同样重要

上海老凤祥眼镜有限公司董事总经理李继国透露,他们与《葫芦兄弟》《黑猫警长》等80后一代的动漫经典有过接洽。“拥有171年历史的老凤祥始终给人以典雅、稳重的感觉,动漫往往是活泼的。我们的想法是,先从‘稳’切入,相比近年来崛起的新国漫,我们更倾向于经典国漫。”

陈忠分享的案例给人以更思辨的考量。去年,英雄金笔与中影集团坐到了一起,电影《流浪地球》带着中国的航空英雄形象,来寻求“英雄”经典品牌的合作。寓意、气质双重吻合,双方一拍即合。今年春节,电影热映时,三款英雄联名笔开启销售,30多元定价的卡通版投放学生市场,200多元的时尚款针对准上班族,而500元以上的金笔则主打商务市场。至今售出四万多支,时尚款最受青睐。显然,这与影片的主力观影人群,完全正相关。

但在陈忠看来,这一次合作并非“大获全胜”,遗憾在于产品的形态还不够丰富立体。除了在笔杆印上影片角色的卡通形象或者影片台词,英雄金笔与《流浪地球》还有没有第三种合作模式?“我们后来在一次活动中发现,年轻人对英雄金笔的历史、对我们的汉字文化有着极高热情。如果能在跨界合作中把我们产品包含的‘英雄文化’提纯,把中国传统的书写文化提纯,两相结合投放到联名产品中,应该会激发出更大的消费潜力。”而这,也是为什么英雄金笔暂时对SNH48说“不”的缘由——在寻找老字号与二次元文化的新触点过程中,“精神契合”与“文化提纯”同样重要。

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