国美开始涉足汽车销售,华润万家也要跟进?近段时间以来,各大零售连锁业的巨头们对汽车销售虎视眈眈,似乎汽车行业正准备迎来一群搅局者?
其实这更像是一场变革。近日,商务部发布了《汽车销售管理办法》(以下简称新《办法》),并将于今年7月1日正式实施。可以说,这是一个汽车厂家、经销商与媒体和消费者都多年一直在关注的重要汽车销售与流通等领域的改革。这不仅打破了品牌授权为核心的4S模式,还实现了打破汽车零部件销售垄断等多方面的突破,为多种模式并行的汽车流通形式提供了保证,开启了汽车流通和后市场多元化竞争的时代。
那么对于一般消费者来说,新《办法》的实施,将会对人们平时的买车与用车带来什么样的明显变化呢?对于汽车经销商来说,又将迎来什么样的影响与利好?记者梳理出3大突破,为大家解惑。
背景
旧《办法》逐渐成为桎梏
新《办法》的征求意见与实施,主要是为了取代原来的“旧办法”,也就是2005年4月开始实施的《汽车品牌销售实施管理办法》(以下简称旧《办法》)。旧《办法》实施的背景,其实是当时在我国加入WTO背景下,为规范国内汽车品牌销售市场,促进汽车行业健康发展环境下制定并实施的一套品牌汽车销售管理办法。不可否认的是,这套旧《办法》的实施对当时的汽车市场规范起到了积极的作用。
不过后来随着我国社会经济的迅速发展,汽车市场这个蛋糕也以非常快的速度做大,目前我国已成为世界上最大的汽车生产国和消费市场,汽车产销量连续八年蝉联全球第一。而在这个暴发性增长的过程中,由于旧《办法》存在的一些政策弊端与漏洞,从而出现了一些严重问题,并且成为制约汽车市场健康发展的原因之一。
比如,旧《办法》授予了汽车厂商高度的决定权和支配权,包括定价权、零部件供应、售后市场服务等,国内授权的经销商无法自主掌握经营。办法明确规定,只有品牌厂方授权后才能在国内办理工商注册登记。而这样的后果是,国内汽车经销商要获得授权,就必须先缴纳大笔费用,而且设备设施都必须按照厂家要求来采购。其中最为人们熟知的便是4S为基础的单一模式,投资成本很高;特别是豪华品牌,仅是占地面积就非常大,而且有明确要求,建一家店要投资上千万也很正常。而由于高度的集权,经销商经常被压库存,亏损和经营风险加大,以上这些也是造成了近几年来几次经销商集体抱团与厂家抗争的主要原因。
此外,对于消费者来说,由于厂家控制着定价权,在单一销售模式下,更容易产生暴利,加价销售等不时发生。而在售后方面,由于配件、维修等高度集中在品牌授权店,在维修保养的时候也经常受到高价、潜规则、以次充好等现象。
正由于问题频出,多年来各方提出了不少改革意见,旧《办法》的改革也开始提上议程。不过在这12年期间,尽管多次传出要修订的消息,最后却仍然无果。期间,2014年8月1日,国家工商行政管理总局宣布自当年10月1日起停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作,自2014年8月20日起,不再接收汽车供应商报送的备案材料。此举也被认为是要打破整车厂家的垄断之举,不过后来看来效果并不明显。
终于到了2016年初,商务部发布《汽车销售管理办法(征求意见稿)》向社会各界征求意见,以及至今终于正式发布。这可以说是对过去已实施多年的《汽车品牌销售管理实施办法》的重新修订,有望打破过往的多种行业垄断与弊端。
分析:将产生三大突破
打破单一品牌授权模式
——汽车大卖场将出现
很明显,新《办法》的名称当中,取消了“品牌”二字,这也体现了意在打破汽车行业中实施已久的“品牌授权”销售方式。
新的《办法》中第十二条明确表示:“经销商出售未经供应商授权销售的汽车,或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车,应当以书面形式向消费者作出提醒和说明,并书面告知向消费者承担相关责任的主体。”可以看到,新《办法》已经表明经销商可以出售未经汽车厂家授权销售的汽车,只是需要向消费者进行书面提醒,这也是此办法中最重要的变革——打破了过去的汽车品牌授权销售单一模式。
此外,新《办法》中还提到了鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设,加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新。
解读
取消汽车厂家授权的单一销售模式,将会给予经销商很大的自由度,比如经销商不必在一家展厅内只卖一个单一品牌的汽车,将来或出现不少多个汽车品牌“同堂”销售的画面。也就是说,早就在说的汽车大卖场的形式,也许将来会普遍存在。想象一下,人们可以在同一个展厅里对多个汽车品牌车型进行对比、购买甚至是试驾,就像是超市一样。
此外,包括电商卖车、二级市场网络等模式也会大力发展,汽车销售形式会呈现出五花八门的现象。一个比较有意思的现象是,就在这个节骨眼上,国美宣布要卖汽车。根据国美方面此前对外发布的消息称,今年1700家门店的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅,将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式。紧接着,华润万家超市也有准备涉足汽车行业的迹象。据媒体报道,近日华润万家陕西宝鸡店卖场开始陈列汽车,相关方面表示只是单纯的产品形象展示,并没有进行产品销售。华润万家方面表示,此举是为了进一步了解消费者对汽车超市这一创新模式的接受程度,以便未来进行相应的布局。
这样的变化,也将会对现在仍然是绝对主力的4S店产生影响,甚至冲击。目前4S店有着硬件好、有厂家支持、信誉较高的优势,但也存在成本高、价格贵的问题。不过授权是国际通用的惯例,受到认可,再加上汽车是大宗消费商品的特性,人们对有信誉的4S店还有很高的依赖度,预计4S店的销售渠道受到的冲击还不会很大。
打破零部件垄断
——4S店以外也能买到原厂配件
除了整车销售之外,汽车维修也将发生很大变化。根据新《办法》中的第二十一条,“供应商不得限制配件生产商(进口产品为进口商)的销售对象,不得限制经销商、售后服务商转售配件,有关法律法规规章及其配套的规范性文件另有规定的除外。”
此外,无论是经销商还是售后服务商,在销售或者提供配件应当如实标明原厂配件、质量相当配件、再制造件、回用件等,明示生产商(进口产品为进口商)、生产日期、适配车型等信息,向消费者销售或者提供原厂配件以外的其他配件时,应当予以提醒和说明。
在旧《办法》时代,由于“汽车品牌经销商应当在汽车供应商授权范围内从事汽车品牌销售、售后服务、配件供应等活动”,从而造成了厂家对配件的垄断。而在2014年,我国首次发布国内汽车“零整比”系数研究成果显示,国内不少车型零配件价格贵得离谱,某德系知名品牌车型零配件总价竟是整车价12倍多,一时成为热闻。而这样的现象,将来有望逐渐得到改善。
解读
由于整车厂家,也就是所谓的供应商对原厂配件的高度垄断,过去车主在维修时想要购买原厂配件,就只能到4S店,而在新《办法》实施后,这个现象有望发生改变。
也就是说,将来车主有望在4S店以及通过其他社会汽车维修厂等途径购买品牌汽车的原厂配件。这样的变化,显而易见也会对4S店产生冲击。过去,原厂配件和厂家维修技术这两样一直是4S店吸引车主售后的法宝,但也造成了高昂的汽车配件价格。如今在打破汽车维修市场的垄断后,人们可以更方便地获取原厂件,而不一定非要到4S店这种渠道才能购买到。更进一步的,价格竞争将不可避免,人们有望买到更便宜的原厂配件。而这样一来,意味着汽车售后市场也将迎来一场大洗牌。
汽车经销商被“松绑”
——更灵活竞争也更激烈
一直以来,汽车经销商与整车厂家的关系是一边倒的关系,其中整车厂家占了绝对主动权。而这样的现象有望得到缓解。按照新《办法》的规定,对整车厂家(即供应商)规定了多个“不得”。如不得要求同时具备销售、售后服务等功能;不得限制经营其他供应商商品;不得规定整车、配件库存品种或数量,或者规定汽车销售数量,但在签署授权合同或合同延期时就上述内容达成一致的除外;不得限制为其他供应商的汽车提供配件及售后服务;不得搭售未订购的汽车、汽车配件和用品等商品等等。
此外,对于过去厂家一年一授权的做法也做了规定。“供应商采取授权方式销售汽车的,授权期限(不含店铺建设期)一般每次不得低于3年,首次授权期限不得低于5年。双方协商一致的,可以提前解除授权合同。”这样一来,经销商就不用年年接受检查,经营压力有望减轻。
解读
可以看到,一直以来经销商在与厂家处于被动的各种局面,在新《办法》中都有所改善。其中如“不得规定整车、配件库存品种或数量”,就是为了解决过去向经销商压库存的现象,也能在一定程度上缓解经销商的资金压力问题。要知道,过去有不少经销商因为资金链紧张,而把汽车合格证抵押给银行后无法赎回,从而产生了不少与消费者之间的纠纷。
而像“不得限制为其他供应商的汽车提供配件及售后服务”这样的规定,除了在配合为经销商销售形式做出松绑之外,其实也将带来汽车售后的巨大变化。当一个4S店可以为多个汽车品牌进行售后服务、特别是可以做原厂件维修时,就意味着各个4S店之间就必须通过更好的价格与服务,才能争取到车主的青睐。更不用说,还有其他社会汽车维修店可以拿原厂配件进行同场竞争。
但值得一提的是,尽管4S店体系得到了松绑,但在新《办法》时代由于汽车销售、维修与原厂配件的放开,自由度更大的同时,可以预见在售前售后的竞争都将比过去更加激烈,过去由于厂家独家授权的各种优势将慢慢不再拥有,4S店也将受到更大的挑战。
小评
作为全球最大的汽车市场与国家,在多年的高速发展当中,中国的汽车市场早就在寻求一个新的、更合理的行业政策。
从新《办法》的制订过程当中可以看到,有关部门不仅仅是在为经销商争取应得的话语权,去改变过去厂家单方独大的局面,更多的是要引导出一个更创新、更符合互联网时代、更健康的汽车生态环境。但新《办法》中规定,违反以上相关规定的,将给予责任主体警告或3万元以下、1万以上不等的罚款,这样的惩罚力度对于财大气粗的厂家与经销商集团来说,有何力度?在解决汽车厂家高度权力垄断的同时,能否真正如愿?这个过程要多久?其实新《办法》挣扎了这么多年还没出台,也正是背后厂家、经销商与有关部门多方博弈的结果。说起来容易做起来难,要想实现对汽车行业多年来“潜规则”的大改革,笔者认为这个过程不可能一蹴而就,真正落地恐怕还需时日。
