从2000年前后,汽车电商首次进入大众视野,到2013年汽车电商开始参与“双十一”网购大战,开启汽车电商元年,再到2016年,两大新车电商代表易车和汽车之家双双裁撤调整电商业务部门,汽车电商一路走来,历经高潮与低谷。与此同时,围绕汽车后市场业务链条而生的服务型电商在“互联网+”和投资热潮的裹挟下,纷纷涌现出来,并在试错的过程中逐渐成长。
走过起步阶段的1.0版,新车电商正在升级2.0版的路上踯躅前行。恰逢此时,《汽车销售管理办法》出台,可谓是为汽车电商的存在与发展背书。未来,销售汽车无须车企品牌授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将成为新的汽车销售形式,汽车流通业将进入社会化汽车流通体系发展时代。为此,本报策划了“汽车电商变形记系列报道”,以期为读者全面展示汽车电商转型蜕变的心路历程。
4月初,在北京知春里的一家咖啡馆,午后的阳光斜斜地照进来,一切都那么安静祥和,记者与李博涵(化名)聊起国内最具代表性和影响力的两大新车电商——汽车之家和易车,裁撤直营业务的前前后后。
“去之前隐约觉得那可能是个坑,但还是想亲自跳下去看看,没准下面有金矿呢。”爱车、懂车的李博涵大学毕业后就进入汽车行业,他与记者聊起当时选择易车商城的纠结心态。
2015年1月,李博涵进入易车商城工作。他承认,当时的选择出于一种具有赌博意味的好奇心。当初他怎么也不会想到,工作一年后,没等公司裁员,他便深感直营业务推行艰难,主动辞职。
“走时挺平静的。在易车的日子,让我对汽车销售领域有了更加深刻的理解,新车销售极为需要线下服务的支撑,需要大量资本投入和长时间的积累,这是现有电商平台不擅长,也玩不起的。” 说这话时,李博涵摇了摇头。
从大张旗鼓地谋篇布局到裁撤直营业务后的草草收场,两大新车电商在探索直营业务数年后不得不停手。这似乎意味着,新车电商从解决信息流的1.0时代跨进解决交易流的2.0时代的探索首战告吹。
违背商业原则,烧钱补贴希望做大流量却没能换来销量;车企不愿电商平台与原有经销商产生冲突,拿不到热销车型,业务难做大;直营业务与经销商形成竞争关系,无法与线下协同共赢……新车电商以直营业务探索切入交易流的阻力重重,这不禁让人思考,新车电商该如何升级到2.0时代?
跨入2.0时代没那么简单
随着互联网技术的深入应用,电商已不再是指狭义的e-business,即交易双方不谋面进行的线上交易,而是指e-commerce,即只要对传统行业原有的信息流、交易流和物流中的其中一“流”进行互联网化即可,依次解决好每个“流”后,便意味着互联网化程度更深一步,电商便升级到新的发展阶段。
具体到新车电商行业,由于汽车属于高单价产品,短期内无法实现信息流、交易流和物流三“流”合一。汽车后市场行业分析师钱文颖认为,目前,新车电商已经走过了解决信息流的1.0时代,且探索出成熟的商业模式,获得不少收益,但还没有正式迈入解决交易流的2.0时代,目前尚处于探索阶段,直营业务是在探索迈入2.0时代路上被证实走不通的死胡同。解决好交易流后,再利用O2O思维切实解决好汽车物流,才能迈向3.0时代。
根据《中国汽车电子商务发展报告》(2016)相关内容,新车电商被划分为四种模式,且优劣势互现:以天猫、京东、苏宁、国美为代表的综合电商模式,受制于线下资源整合不足,用户聚焦能力弱;以汽车之家、易车为代表的汽车垂直网站,媒体属性强,交易属性弱,在车源方面很容易受制于车企;以上汽集团、庞大集团为代表的车企和经销商自建平台,仅售旗下自有品牌,互联网基因不强,获取用户流量成本高;以一猫汽车网、团车网为代表的初创型企业,流量、资金方面较弱,用户规模小。
经过风风火火的2014年和2015年,新车电商在2016年似乎不同程度上都遇到了瓶颈:上半年,汽车之家在股权变更及高管团队更替后,最终放弃了自营电商业务;易车旗下的易车商城也放弃直营买断车业务,大量裁员;上汽车享网深度调整,将新车业务定位在特价车和定制车销售方面;曾经被估值10亿元的初创企业车风网,却在去年夏天出现资金链断裂,最终倒闭。
在这其中,以汽车之家和易车为代表的新车电商的探索之路最引人关注,二者裁撤直营业务是迈入2.0时代探索的失利,折戟原因更值得行业人士深入思考。正如北京车联天下信息技术有限公司创始人杨泓泽所说:“2015~2016年,是新车电商的探索阶段,2017~2018年,我相信一定会有企业能够探索出符合商业逻辑、提高产业效率的电商模式。”而在此当下,正是总结过去、展望未来之时。
烧钱烧不出新时代
在做直营业务的两年多时间里,作为上市企业的汽车之家和易车都开启了看似违背商业逻辑的烧钱模式。他们不得不面对年报难看的压力,以及没能烧出期待的流量与销量的尴尬。
“之前,领导特别重视直营业务,我们部门每逢开会必被安排到前排就坐,但从去年5月开始,我们逐渐被边缘化,前后反差可谓之大。” 李博涵向记者无奈地说。
无奈的不仅是员工,即使是易车创始人李斌谈到直营业务也一度有点尴尬。据知情人士透露,在2015年直营业务风头正劲时,李斌不管是在公开场合还是私下工作小聚,总是将直营电商业务挂在嘴边。但到2016年后,李斌出席公开场合时更愿意提及的是大数据和蔚来汽车,甚至有消息称,某次在与几家车企高层会面时,李斌曾被车企大佬揶揄裁撤电商直营业务一事。
汽车之家和易车在过去两年中均在直营电商业务上“竹篮打水一场空”,最主要的问题是,直营业务并不能实现盈利。汽车之家原首席财务官钟奕祺解读2016年一季度财报时承认,汽车之家自营业务毛利率较低,拉低了公司整体业务毛利率。2016年第一季度电商交易部门实现盈利的主要原因,来自于提升现有业务的盈利能力,以此抵消在新业务方面的投入。再看易车2016年一季度财报,其第一季度运营亏损7760万元,而2015年同期运营亏损额仅为1380万元,恐怕直营业务在其中出了不少力。
“我们根本不赚钱,由于做不了PDI(售前检测),每卖一辆车还要给线下经销商服务费,平均每辆车补贴2000~3000元。起初,我们的思路是,通过出让售车利润将平台流量做大,打包营销方案卖给车企,从广告收益上赚钱。但事实证明,在每卖一辆车都亏损的情况下,销量并没有起色。”李博涵说。而另有消息显示,汽车之家的自营电商业务也面临每卖一辆车亏损1000多元的情况。
据知情人士透露,易车在直营电商业务上前后烧了3亿元,汽车之家也烧了1亿~2亿元。对此,杨泓泽表示,正如前两年轰轰烈烈的上门洗车一样,烧钱并没有帮助电商平台的直营业务做大流量和规模,反而因为违背商业逻辑走进死胡同,而不得不裁撤。尽管汽车之家和易车做了很多有益尝试,但上市公司的属性不允许他们在财报上出现长期亏损的状况,最终不得不及时止损。
拿不到热销车谈何销量
事实上,汽车之家和易车直营业务未走通的原因除了大把烧钱违背商业逻辑外,行业环境也并没有给他们坚持下来的条件,不掌握车源始终受制于人。
在钱文颖看来,整个新车电商都过于理想主义和乐观。汽车之家和易车都是平台属性,从平台做直营,要走的路不止一两步,尤其是在与车企合作进行库存车型特卖时,市场需求和电商售卖的车型并不匹配。
“清库存!没有一家车企不是这么想的,因此我们根本拿不到热销车,只有滞销车和库存车。其中的道理在于,畅销车根本不愁卖,轮不到新车电商,如果我们不能帮助车企去库存,直营业务对于车企就没意义。但不卖热销车,市场认可度就不高,消费者凭什么在线上买一辆自己不喜欢的车,更别说积累口碑了。”说起车企为什么会与易车商城合作时,李博涵无奈地笑称,“李总(李斌)一般都会亲自出马找车企要车源,但可能出于关系和面子之类的缘故,进价不低、进货量过高,导致线上价格往往竞争力不强。原本只是想试水的车型,进货量一高,线下销售能力又跟不上,反而消化不了,成为我们的库存。”李博涵说。
据记者了解,在易车商城上,曾经售卖的车型有天语、索纳塔8、DS5、观致3五门版、东风小康旗下多款车型。除此以外,易车还与捷豹路虎、北汽、广汽等车企谈过合作,只是最终没能谈妥。
北京现代索纳塔9上市后,很快便官降,因此线上直营的索纳塔8销量不佳;观致虽然产品不错,但定价过高,车企又坚决不肯降价;东风小康车型的目标客户更多在三四线城市及农村市场,易车经纪人团队下沉不够,很难接触到这部分消费群体……分析起直营业务的销量始终提不高的原因,李博涵滔滔不绝,但当被问到易车宣称销量最高的长安铃木天语的销量时,他始终没有说出具体数字。
“经过一年的合作,效果非常不好,没卖出几辆车,车价还被拉得很低,最后卖不出去的新车都被观致厂家收回了。”当被问及与易车的合作时,北京名威致远汽车销售服务有限公司销售经理闫城铭如此直白地说。
新车电商以直营模式探索迈进2.0时代,销量似乎不尽如人意,但在1.0时代的成绩倒是可圈可点。以2015年曾在汽车之家独家网络预售的奇瑞瑞虎5为例,奇瑞相关负责人接受《中国汽车报》记者采访时表示,瑞虎5以年销过万辆的成绩领先于当时整体的B2C新车电商市场,占据了汽车之家整车销量的50%以上。在与易车、一猫网、我的车城等新车电商合作时,亦有不俗的销售业绩。
但在包括奇瑞在内的大多数车企眼中,新车电商依然是媒体平台和营销平台,其核心是集传播、集客、销售一体的场景化营销模式。新车电商的主要功能是连接线上与线下,帮助经销商提升集客能力、优化效率、促进销量。在此背景下,新车电商想切入交易流并不容易。
流通业固有利益格局难打破
拿不到热销车型的背后是车企对现有线下经销体系的保护,而试图深入线下销售的新车电商与经销商形成直接利益冲突,受到车企和经销商的双重围困。
“新车电商最难的地方在于调整渠道新定位,将经销商投入产出比不合理的地方剥离给电商,但经销商自身不愿意,车企更不敢尝试,传统渠道成为电商涉足交易流做直营业务的一大阻力,这只能说明直营业务并没有解决行业痛点。”杨泓泽如此判断。
目前,现有授权经销商依然是车企售车的主要渠道,车企不愿激化与他们的矛盾。比如2014年创立的车享网,只在线上卖上汽的产品,但做了一段时间,考虑到现有经销商利益,也不得不调转船头,大力发展车享家的售后业务, 之后再通过售后的线下门店来帮助销售新车。
反观易车商城的直营模式,当线上客户下订金后,易车经纪人会与之联系并负责销售。提起易车经纪人,湖南省汽车行业协会会长马湘滨直言不讳地表示,说是帮助经销商卖车,但实际上是易车线下的销售人员拿销售提成,这实际上就是在和经销商抢生意。尤其是在2015年,整个新车市场低迷时,这种方式在湖南地区引起了不少经销商的反感,甚至被联合抵制过。
“车企其实很怀疑直营售车的可能性,一般都比较保守,他们更关注电商直营卖车会与其原有4S店体系相冲突,而不太关注我们的营销方案是否能真正为其解决问题。”李博涵说。
据了解,易车大部分车源并不是从车企工厂直接出库,而大多是在经销商库里面压着,如此,易车其实在卖经销商的库存车。其线下销售人员跑到4S店和经销商抢生意,有时还要占用经销商的车库或展位,经销商自然不愿意配合。
在杨泓泽看来,这种情况让新车电商如果想通过直营涉足交易,就不得不像传统经销商一样购车,要花重金承担库存且要有线下团队支撑,而新车电商并没有运营经验。
此外据了解,现在如汽车之家和易车这样在新车电商领域比较领先的平台都没有完成大数据的精准推送。一个消费者在电商平台上常年关注何种车型,可能有哪些购车需求,后台不能跟踪分析,也做不到如淘宝那样有针对性地推荐,也就不能深入挖掘消费者的购车意图,不能很好地将销售线索转化成交易。在杨泓泽看来,这也是新车电商没能迈入2.0时代的原因之一。
据知情人士透露,针对部分被搁置的电商业务,近期汽车之家似乎有重新整合进一步探索的意图。但无论怎样,大数据精准营销都是汽车之家和易车必须紧跟的方向。
“游击队”失利能一概而论吗
目前,在汽车之家和易车以直营模式探索迈入2.0时代似乎已经不可取,但到底是直营模式不可取还是互联网平台不适合做直营模式?未来,线上交易新车究竟可不可行?
钱文颖分析称,平台属性较强的新车电商并不适合做直营模式,尽管拥有流量大和用户资源多的优势,但相比快消品,汽车从信息到交易的转化率太低,从一条线索到一次真正的交易,中间有很多不确定因素。在新车电商1.0时代,这种转换风险交给了销售经验丰富且有线下门店的经销商,但在探索迈进2.0时代时,易车和汽车之家就要自己承担销售和库存,风险大,赚钱困难也在情理之中。
有壹手联合创始人朱伟华认为,相比互联网平台做直营业务,车企或经销商的自建电商平台看似阻力略小,尽管其售卖品牌比较单一,但手握车源的他们更有底气。而当车享家在不断扩张线下门店后,线上看车交定金,线下到门店提车将更容易实现。
新车电商所要迈的步子还有很多,从现在的1.0时代到最后线上售车、物流到家的时代需要很长时间的摸索,而新政的出台也为新车电商的发展提供了强有力的助攻。4月14日,《汽车销售管理办法》正式出台,这意味着汽车流通业由原来的单一品牌授权销售时代进入社会化汽车流通体系发展时代。商务部市场建设司副巡视员胡剑萍在解读时明确提出,新政实施后,销售汽车就不再必需汽车品牌授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将成为新的汽车销售形式。
“汽车之家和易车对2.0时代的探索不过是一场‘游击战’,真正的大鳄还没有成长起来。”杨泓泽说道。国美汽车事业部总经理陈然认为,自从2014年京东和阿里上市后、2017年顺丰上市后,小件电商的供应链条已经基本成熟,但汽车依然在电商化的路上继续探索。目前,新车电商领域尚没有形成巨头,是一个非常大的风口,且一直在交易流方面没有做好,在新车电商售卖的汽车单价平均只有14万元。而这个风口的发展完全由车企主导培养,解决行业痛点才能真正探索出可行的模式。
“其实,听到汽车之家和易车放弃直营业务的时候,我深深地松了一口气,如果他们肯花钱和时间自建线下渠道,再处理好与相关利益方的关系,估计也就没有我们什么事儿了。他们拥有品牌、资源、经验等先发优势,一旦探索出名堂,后入者便没有机会。”某初创型新车电商平台CEO说。
放弃了直营,汽车之家和易车探索迈入2.0时代的步伐没有停歇,正逐渐以金融切入交易。“在易车商城经营的后期,易鑫金融提供了可行的金融方案对接进来,迅速拉动了汽车销量,成效显著。”李博涵说,“从消费者的角度看,线上购车的主要原因是价格便宜,信息相对透明,省去货比三家的环节。但汽车是高价产品,即使可以做到标准化,消费者也不愿意在线上一次性支付大额资金买车。”我们看到,包括汽车之家和易车在内的新车电商均正在金融领域发力,以实践经验教育从业者,新车电商的模式要根据实际情况和行业的特殊性去优化,而不一定要按照最理想化的模式。
