从奥斯卡到A股IP投资潮:寻找“金手指”

作者:吴绮玥 来源:中国青年网
2017-02-28 13:05:22
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于资本市场而言,奥斯卡颁奖礼更像是一个比拼IP资源争夺能力的秀场。

在最新公布的第89届奥斯卡获奖名单上,《爱乐之城》一举拿下了“最佳导演”、“最佳女主角”、“最佳摄影”等6座奖项,成为最大赢家。这部目前正在中国内地热映的影片,上市公司 电广传媒 全资子公司电广传媒影业参与了投资。在一大批热衷于IP投资的A股上市公司眼中,电广传媒此番“押注”《爱乐之城》这一IP资源的收获无疑是令人艳羡的。

其实,不仅仅是影视行业,游戏、动漫、二次元……整个泛娱乐产业链中,IP俨然是产业价值的核心所在;从线上到线下,从大银幕到手机端,市场上充斥着在IP产业中大浪淘金的人。那么,在这个娱乐至上的时代,IP是不是那个传说中点石成金的“金手指”?

⊙记者 吴绮玥 ○编辑 邱江

IP热得烫手

对“内容”产业的看重,让整个资本市场掀起了一股IP高估值之风,天价IP屡见不鲜。

有一句戏言是这么说的:“IP的价格之高体现在——甚至书还没有写,就已经可以买别墅了。”

IP究竟有多火?227万粉丝基数、200亿点击率……2017年初,随着一句“四海八荒”迅速成为新的流行词,电视剧《三生三世十里桃花》开启了“霸屏”模式,在各大卫视和主流视频网站上不断播放的同时,口碑持续发酵;同时,电视剧相关话题保持着微博“热搜”前十的热度,女主角杨幂的微博粉丝数近7045万人,男主角赵又廷则被调侃“凭此剧又‘重新’走红”;市场方面,电视剧出品方 华策影视 近期股价一路向上,超过20%的涨幅在影视传媒股中格外出挑……这一切都源于IP的力量。

对“内容”产业的看重,让整个资本市场掀起了一股IP高估值之风,天价IP屡见不鲜:据传,原创小说《花千骨》所衍生出的电视剧及游戏版权价值已经超过20亿元;今年将上映的电视剧《琅琊榜2》、《如懿传》则被曝出单集近1500万元的高价。

除了IP本身外,IP相关的制作团队(人才)也受到资本的追捧。如, 光线传媒 用2000万元投资了《大圣归来》的主创团队十月文化,后者的代表作《大圣归来》创下了2015年国产动画电影记录;“黑马”电影《夏洛特烦恼》让出品方开心麻花如鱼跃龙门,以55亿元的估值成为新三板的明星公司; 新文化 及实际控制人杨震华以13.26亿元收购“星爷”全资控股公司51%股权,看重的无疑是“周星驰”这个明星IP。

可以说,“IP”已是每一个泛娱乐产业相关的从业人员都绕不开的话题。随着由各个IP改编的电影、电视剧、游戏、综艺、广告、舞台剧等产品“横冲直撞”地进入人们的生活,IP的重要性得到了进一步上升。在此背景下,各大公司更是“不遗余力”地展开IP争夺战,希望能够获取头部资源。在IP背后巨大变现潜力的驱动下,IP的追逐者一路狂奔。

如何投资IP

受众、变现模式和生命周期是IP估价参考的三个维度,对IP的价值开发和投资同样由此入手。

人人都在谈论IP,家家皆在追逐IP,那么,究竟该如何对“内容”定位?又该为怎样的IP买单?

业界的共识是,IP(内容)的估价大致可以参考三个维度。首先是受众,即粉丝基础。在这一点上,周星驰的《美人鱼》正是靠着粉丝效应赚足了票房。《美人鱼》是在2016年春节档上映的,虽然当时整体电影票房仍处于一片叫好声中,市场也认可“周星驰”三个字的吸金能力,但《美人鱼》以33.4亿元的票房成绩登顶内地电影票房榜首,仍令业内人士大跌眼镜,此过程中那句“我们都欠周星驰一张电影票”在打动无数粉丝的心方面功不可没,口碑不断发酵的作用亦不可低估。

第二个维度是IP的变现模式。一项文学IP被改编为影视剧、游戏、动画等需要一定的关联性,只有恰当的改编模式才能最终获得受众的认可,从而成功变现。以《花千骨》为例,该部文学小说于2008年底首发于晋江文学城,2015年被先后改变为电视剧和手游,以影游互动的方式成功整合了多方资源,《花千骨》电视剧出品方 慈文传媒 因此获利颇丰。由综艺节目IP转化为网络大电影也为近年来所常见,典型案例是《爸爸去哪了》、《跑男》等,在综艺节目的收视率锁定了一部分固定受众的基础上,这一类IP以电影、广告、衍生品的方式完成变现。

值得一提的是,在IP可寻求的多种变现方式中,除了传统的影视、游戏外,“衍生品”也是资本的一个主流选择,迪士尼在这方面是做得最好的。通过影视娱乐、主题公园、周边消费、网络媒体等多个板块联动,伴随线上线下的协同效应,迪士尼最大限度地发挥了IP的效用。同时,随着迪士尼不断地开发出新的衍生产品,其赢利点也被持续扩大。据了解,迪士尼2015年全年收入约524.65亿美元,其中消费品收入为44.9亿美元。以迪士尼动画电影《冰雪奇缘》为例,该片在2013年上映后收获约12.7亿美元的票房,而影片主角艾莎的公主裙当年亦实现4.5亿美元的进账,艾莎公主裙在上海迪士尼同样是销量最高的裙装单品之一。

对于“衍生品”市场的价值潜力,东方梦工厂CEO朱承华早有认识。在日前举办的泛娱乐产业论坛上,朱承华表示:“中国衍生品开发刚刚起步,在好莱坞或者成熟市场,衍生品市场一定比票房本身更大,而这对于内容创作者来说是非常正向的循环。”朱承华以东方梦工厂打造的《功夫熊猫》为例,该部作品在中国的票房超过10亿元,考虑到粉丝效应,公司开发了大量的相关商品。“通过跟天猫等线上销售平台达成合作,参与了天猫年货节,《功夫熊猫》相关商品在天猫上累计零售额为1.6亿元,是天猫历史上规模最大的一次衍生品售卖。”朱承华认为,在泛娱乐的大背景下,一个品牌可以变成各种各样的东西,包括商品、互动娱乐产品以及线下的实体企业,品牌需要有线上线下全方位的体验。数据显示,以《功夫熊猫》为主题开发的微信表情包,下载数量超过7000万。

持有相同观点的还有新文化副总经理许彬。许彬表示,在对IP的价值开发中,衍生品的市场空间是内容制作市场空间的三倍。在迪士尼成功经验的示范效应下,新文化将对储备IP进行系统性的开发,依靠核心内容打通线上线下的资源,在向泛娱乐产业的横向延伸、纵向扩张的过程中,衍生品市场是公司重点布局的对象之一。

IP产品的生命周期是第三个维度。在国外,经典系列电影如漫威系列、007系列等都是常年维持着热度,不断推出续集,生命周期长久。国内这方面做得较为成功的当属徐峥的“囧途”系列电影,《泰囧》、《港囧》相继交出了令人满意的票房成绩,导演徐峥本人也借势上位港股上市公司欢喜传媒的股东。

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