GAP开源节流能自救？
面对多年业绩不佳的窘境，GAP决定再次关店，并不排除傍上最大电商平台亚马逊以提高销售额。但GAP的症结似乎不在此，所以效果如何还需时间印证。
新金融记者 刘畅
开源节流
截至2016年4月30日的第一季度，美国服装零售商GAP的业绩再次下滑。财报显示，第一季度GAP收入从去年同期的36.6亿美元下降到34.4亿美元，不及市场期望的35.4亿美元，降幅接近6%。同店开业一年以上的门店收入下降5%，而此前市场预测的跌幅仅为2.6%。以品牌分类，同名品牌GAP销售额下降3%，Banana Republic下降11%，Old Navy下降6%。GAP同时表示，可能不能达到早些时候的全年利润目标。
面对业绩的下滑，GAP还宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic店面，其中包含在日本的全数53家Old Navy分店。未来将品牌的关注点转向对品牌增长最有益的市场。
如果说关店是为了节约成本，那未来有可能与亚马逊的合作便可以被理解为GAP的开源之举。
GAP集团首席执行官Art Peck在年度股东大会上表示，未来集团或许会考虑进驻亚马逊，以寻求最后的恢复希望。他还表示，其实集团一直在考虑传统门店以外的机会。
“之前GAP旗下的品牌还有表现比较好的，但是现在三大品牌没有一个争气的，说GAP到了水深火热的境地都不为过。”一位曾在GAP供职过的人士对新金融观察记者表示。
据该人士回忆，在GAP品牌开始没落之后，旗下廉价品牌Old Navy曾经表现不错，但是后来也不行了。
有关业绩的下滑，GAP官方对新金融观察记者表示：“随着行业环境的快速转变，GAP盖璞公司在不断优化公司的战略定位，以促进全球业务的可持续发展。”
只怨自己
这是GAP集团业绩连续第五季度的下滑，财报发布两天之后，国际评级机构惠誉就将其信用评级从BB+降至垃圾级别BBB-。“与其说这是对GAP未来的不信任，还不如说这是GAP最大的耻辱。”前述曾在GAP供职过的人士说。
的确，从1969年诞生之初GAP就是一个新潮时髦的品牌。彼时在美国，从大人到孩子基本上人手一件。之后GAP收购了Banana Republic，还推出了廉价品牌Old Navy。上世纪90年代初，GAP成为世界上最大的服装零售商。
但是从2002年之后，GAP就很少能和时尚联系在一起了。随着原有消费者年龄的增大，GAP的产品也和消费者一起老去。之后，虽然为了迎合新一代年轻人在设计上作出了改变，但是并未得到年轻人的青睐。当回过头来再想拉回老一代消费者，也未能奏效。
除了产品本身的原因，GAP集团频繁的人事变动也在很大程度上影响了其发展。
过去的十几年里，GAP就更换了4位CEO，至于其他的各种总监、设计师等职位换得更加频繁，这就很难让GAP长时间按照一个既定方针去发展。
2008年第一季度GAP集团营业收入首次被西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团反超。
中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析GAP从神坛走下的原因主要是：“其一，管理出现问题，人才流失量较大，对公司发展造成严重影响；其二，创新力下滑，其设计难以吸引较多消费者；其三，产品从设计到进店的周期相对较长，约为ZARA和H&M的2倍。”
无论是产品设计还是人员变动，GAP都该为自己的不足负责。
前景迷茫
当然，GAP也一直在做一些努力去改变现状。比如GAP曾和美国化妆品电商网站Birchbox甚至和芝加哥的维珍酒店都有过合作。去年6月，更是宣布将在北美关掉表现不佳的175家分店，与之相伴的是250人的裁员。
朱庆骅认为，关店成为当前GAP的无奈选择。“现阶段，GAP已经开始步入收缩期，市场规模正在不断缩小，如果GAP的业绩不能恢复，关店或会延续。其实除了GAP，其他一些快时尚品牌的发展也受到阻碍，这与市场环境有较大关系。”他对新金融观察记者表示。
至于此次有可能与亚马逊的合作，“和Peck本人的经历应该有很大关系。”前述曾在GAP供职过的人士表示。
与GAP前几任CEO出身于传统的零售行业不同，Peck是出身于数字、咨询领域的波士顿咨询公司。无论是何原因，GAP看中的是亚马逊作为全球最大电商的渠道。
但再怎么说，亚马逊也仅仅是一个渠道而已，如果产品本身没法吸引消费者，在何种渠道销售似乎就没那么重要了。
“在GAP关店的同时，进一步扩展网上渠道，能够实现在对渠道不产生较大影响的同时，降低运营成本。”朱庆骅说。但他也表示，GAP与亚马逊合作难以为公司的销量带来较大转机，GAP的销售渠道已经较为发达，与亚马逊合作并不能真正解决GAP业绩下滑问题。
可以说，GAP所面临问题的症结仅靠关店和增加销售渠道来解决是不现实的。“这种开源节流不能真正救GAP于水火之中。GAP在开源方面还需要进行进一步探索，并注重公司自身的转型升级以及创新。”朱庆骅表示。
2013年，GAP被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。无论关店能降低多少成本，是否会与亚马逊合作，对GAP而言，要想在未来不成为消失的时装品牌，必须对症下药。
(责任编辑：罗伯特)
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