西藏5100利润大幅下滑 高端水陷盈利困局

来源:中国经营报
2016-05-23 08:04:00

  失去中铁快运股份有限公司(以下简称“中铁快运”)这一重要合作伙伴后,搭高铁售卖矿泉水的西藏水资源(原5100)陷入了尴尬。据西藏水资源发布的2015年年报显示,营收达8.32亿元,较2014年的7.73亿元上涨8%,但利润、毛利率均出现下滑,其中矿泉水业务出现下滑。

  5100盈利下滑体现了销售渠道对于高端饮用水的重要性。眼下高端水成为了一个人人都想抢的市场,昆仑山、恒大冰泉、西藏5100……众多商家都将苗头对准高端水市场。不过,一个不能忽视的严酷事实是,绝大多数高端水企仍未盈利。

  多位业内人士告诉《中国经营报》记者,现在越来越多的企业进入高端水市场,抢食这个尚未“长大”的市场。只可惜高端水市场在整体大幅前进的同时,国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态,高端饮用水行业自身还比较弱小,盈利能力比较低。

  西藏5100痛失“特供”大客户

  在2015年7月中国铁路总公司“不再免费赠送矿泉水”一纸通知下,背靠中铁快运,西藏5100过了近8年“滋润”的日子瞬间被终结。

  据西藏水资源发布的2015年财报显示,西藏水资源2015年营收从7.73亿元增到8.32亿元,同比增长8%,净利润从3.43亿元降到2.8亿元,同比下滑19%。其中矿泉水业务分部产生为人民币4.41亿的销售额,与2014年销售额4.43亿元微降少于1%,而销售瓶装矿泉水给中铁快运占总营收的7%。

  公开信息显示,西藏5100与中铁快运的战略合作联盟始于2007年8月。彼时双方签订协议约定,中铁快运承担5100西藏冰泉矿泉水所有采购和销售的物流任务,并承担其在铁路系统的经销总代理,5100成为了“铁路专用水”。

  据5100的年报数据显示,2011年西藏5100全年总销售额6.33亿元,中铁快运占比62%;2012年销售额6.82亿元,中铁快运占比47%;2013年,西藏5100全年总销售额7.87亿元,中铁快运销售额占比41%。

  据媒体报道,2011年到2015年6月,中铁快运累计采购超过20万吨,以330ml的瓶装包装计算,相当于每年至少购买约1.5亿瓶。

  记者注意到,自2012年以来,西藏5100的毛利率却在不断下滑,三年来该公司的毛利率分别为81%、73%和63%,主要由于给中铁快运的瓶装矿泉水售价以及销量下降所导致。

  “中铁快运是5100的核心大客户,与它取消合同盈利肯定会遭遇断崖式下滑。”5100原内部人士对记者透露,如果按市场进行划分,西藏5100其实只有两大板块,一是与中铁快运这个大客户的合作,另外就是与中石化易捷便利店的合作业务。5100一直在利用特殊资源进行销售,最高峰阶段2008年到2012年中铁快运的销量连续几年90%的销量都被中铁快运承销,此后尽管在零售市场上也进行了渠道和营销的尝试但并不理想。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣对记者表示,高端水企依靠政府资源也无可厚非,但企业若对政府资源太过依赖,必定会给企业长期发展埋下隐患。

  “5100利润下滑主要在于刚开始就依赖中铁快运这类大客户,在费用上诸如品牌推广比较低,目前依赖零售市场整体的渠道推广、品牌推广费用越来越高,拉低了整个毛利率。”上述原5100内部人士表示,目前5100的毛利率在40%~50%,此前则高达75%左右。搞定中铁快运这样的大客户不需要花那么多促销费用,要搞定消费者则需要花费更多的渠道以及营销成本。

  “西藏5100目前的现状是如何去补回丢失中铁快运带来的损失,必须完成从官水到民用水的转变,属性变化跟茅台相类似,但是西藏5100没有茅台的文化沉淀,面临营收以及利润的下滑的压力,考验的是其团队体系的建设。”中国食品产业评论员朱丹蓬分析认为。针对业绩以及渠道等问题,记者给西藏5100方面发去采访函,截至发稿前未收到回应。

  陷渠道争夺战 高端水盈利待解

  如今的高端水市场已成为各大品牌竞相逐鹿的新高地,人们熟知的主要是西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、巴马矿泉水等品牌,打破了此前以依云为主的进口高端水的垄断局面。

  “国内低端水如康师傅、怡宝等现在占据主流市场,每年保持10%的成长率,但毛利率仅为3%~4%,而高端水市场的增长幅度已经接近50%,市场占有率为12%左右,增速快主要是高端水原本基数太少,仍处于发展培育阶段。”知情人士表示,虽然高端水的零售额一直保持增长,但摆在面前的严酷现实是,绝大多数高端水企并未盈利。

  “不挣钱”的高端水为何吸引众多商家呢?“企业之所以密集扎堆儿高端水市场,除了近年来我国中产阶级及以上的群体不断扩张,对高端水的各种需求也随之增长外,还有一个很重要的原因便是源于高端水市场的利润率比较高,高端矿泉水利润率大概是普通水的6倍至7倍。”营销专家蒋军表示。

  “去年西藏5100营收上升主要还是得益于在加油站、高端会所以及酒店等特殊渠道的销量。”上述原5100内部人士表示,目前高端水80%的销量来自于高端会所、酒店等特殊渠道,靠大众卖场销量占比很少,高端水讲究品牌与中高端人群的定位,目前渠道对于高端水就是稀缺资源。

  朱丹蓬表示,高端水渠道资源非常稀缺,所以导致了厂家在费用投入上处于烧钱阶段,如果没有资金储备,一些中小水企很容易被淘汰,市场培育需要时间和成本,没有充沛的资金很难渡过市场培育阶段。去年高端矿泉水品牌阿尔山,由于连年负债,资金链断裂转让给中石油,也显示出高端水市场培育风险巨大。

  “高端水渠道的争夺非常激烈。目前高端水企渠道的争夺主要依赖于资源,如果没有强大的关系网就无法铺货。很多高端水企都明白,高端水产品并不是盈利的目标,他们最关注的还是渠道,花费高成本把产品铺进去后对其后期的产品,如红酒等进入渠道有很大的帮助。”上述原5100内部人士表示,渠道就是最核心的竞争力,很多产品不是靠产品挣钱,而是靠渠道挣钱。

  在梁铭宣看来,目前高端水企业大部分亏损的原因在于为了塑造产品高端的形象,企业需要投入大量的资金去做品牌宣传、高端渠道铺展,前期投入成本高,而高端水行业才刚刚起步,当前市场容量比较小,但品牌数量却不少,众人分食导致大部分高端水企的业绩跟不上高投入,出现亏损。

  上述业内人士表示:“目前市场容量也就100亿元的盘子,高端水的消费习惯还有待养成。在高端水产品的功能上,消费者也觉得水跟价格没有太大的关系,消费也趋于理性,而高端水本身就是投资回报率较长的行业,估计需要10年左右。”