编者按
时至今日，“放下锄头，拿起鼠标”的农民们惊觉，农产品电商并非将农产品搬到网上去卖那么简单。电商之风劲吹下，既有让土货出村“闯世界”、年销量超千万的“皇冠”店铺；也有一入电商“深似海”，最终“养在深闺人未识”的无客流“僵尸店”。互联网可以让小镇农产品拥有连接世界的力量，但若没有品牌支撑，要吸引消费者的“眼球”并且下单，几无可能。
李佳赟
打开手机，看着连续2个多月无人问津的网店，浙江宁波小伙王元杰悻悻地关闭店铺，将最后滞销的300斤年糕处置掉，选择离开这场浩荡的网上“淘金热潮”。
由于不懂品牌经营和规模化生产，不少农村电商面临着“叫好不叫座”的尴尬。作为电商巨鳄——阿里巴巴的所在地，浙江电子商务发展氛围浓厚。然而，农村电商品牌化意识的薄弱，却紧紧地束缚着从业者的手脚。如何破解农村电商发展困局，不少专家认为，提高“触网”农产品的附加值是重点，只有打好品牌“组合拳”，让农村电商提档升级，才能与时代大潮相生相伴。
风口之下的“冷思考”
电商进入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。
被电商吸引，今年春节过后，王元杰便萌发了“掘金”互联网的念头。“我家做的衢州年糕是祖传配方，口感好，打的是‘天然’的老字号招牌。”对自家年糕颇有信心的王元杰，首次便制作了100斤年糕放在网上售卖。
“刚开始效果不错，年糕卖掉了一半，于是我又叫家里人赶制了300斤年糕，想趁热打铁，但卖了50斤以后就再也卖不动了。”王元杰无奈地表示，如今家里满是“无处安放”的滞销年糕，自己已是谈“糕”色变。
王元杰认为，此次失败主要是由于缺乏设计、品牌推广。“电商进入成熟期后，比拼的就是品牌和流量。但如今网店推广需要刷单、刷信誉，而部分网上推广的价格高得有些离谱，动辄每月要花上几万元。”王元杰坦言。
王元杰的境遇并不是个例。时至今日，“放下锄头，拿起鼠标”的农民们惊觉，发展农村电商并非将农产品搬到网上去卖那么简单。农村电商虽然吸引人，但也并非可以随处“捡黄金”。
“以为开了淘宝店就来了订单，但淘宝上搜一搜，发现一个月也没有几笔单子。”宁波市宁海县深甽镇村民王军表示，在网上发布农产品信息，犹如守株待兔，很难逮住走过路过的消费者，不懂“吆喝”使成交概率很低。
“明明在‘农家乐’的餐桌上，竹笋等土味还大获好评，但一放到网上，没有P图技术和产品包装的‘原味’土特产，也就没有了人气。”王军表示，在互联网的大浪淘沙中，没有品牌和包装，买家很难自己“找进门”。
“农村电商门槛低，快速发展必然加剧市场竞争，品牌意识必然随之渐渐形成，并被不断重视和强化，这是市场竞争的必然趋势。”宁波大学阳明学院院长熊德平认为，互联网纵然可以打破地域界限，让小镇农产品也拥有连接世界的力量，但倘若没有强有力的品牌支撑，要吸引消费者的“眼球”并且下单，几无可能。
“低小散”的成长烦恼
电商要从“有多少卖多少”向“持续性供货”转变，从“独户分散经营”向专业化规模经营转变。
如今不少农特产品生产普遍“小而散”，组织化程度不高，难以进行规模化、品牌化和标准化生产，也就难以满足市场的“大胃口”。
台州市临海市的橘农张良田表示，去年自家果园里的蜜桔也开始进行“触网”销售了，由于出身于“中国无核蜜橘之乡”，货品一上架就得到不错的市场反应，网店的“吃货粉丝”遍及全国。不久，张良田就接到了网店“开张”以来的最大一张单子，但这笔生意最终还是“泡汤”了。
“一家湖北的采购商问我要了几百斤的蜜桔，并要求我连续2个月供货，说实话，我家的果林规模小，而且无法进行标准化清洗、包装等一系列流程，只能忍痛退单了。”张良田表示，面对网络市场的巨大需求，“家庭作坊”式的经营阻碍了农村电商的规模化发展，而且由于“自产式”农特产品的质量标准、等级分化也不明确，不少采购商也只能“望而却步”。
熊德平认为，农产品触网，若要实现跨越发展，经营者则需要转变旧有思路，从“有多少卖多少”向“持续性供货”转变，从传统的“独户分散经营”向专业化“家庭农场”等规模经营转变。
除了遇到“规模化”生产的绊脚石，农村物流也是一大痛点。王元杰表示，“村子里物流不方便，也找不到储存、集散和深加工的场地，难以进行产业化、品牌化生产。”
浙江省社会科学院经济研究所副所长查志强认为，无论是从农产品、农业生产资料流通，还是到农业技术和农村生活服务流通，整个市场环环相扣，若有一环没有活跃起来，农村电商就难以摆脱过去简陋单一的“淘宝村”模式。
若要将“农字号”源源不断地推向市场，打造农村电商的“升级版”，“触网”农产品需要在网络土壤中“精耕细作”，向“品牌运营+网络营销+标准化生产基地”的精细化管理模式转型。
打造农村电商“升级版”
要将优质资源整合，形成区域特色生态农产品集群。
在宁波市奉化市冷西村农村淘宝服务站，每天都有农民盯着墙上的“小黑板”，上面公示着需要向农户征购的各种农产品，这些产品将以村名“冷西”为品牌集中“打包”推销。
服务站中，“淘宝掌柜”宋小赞将农户产的黄桃罐头、油焖笋、大米等“土货”通通搬进自家的店里，再通过网络的强大触角，统一将农产品卖向全国各地。这些从宋小赞手中流转出去的农产品，都贴有同一个品牌商标——“冷西”。
宋小赞说，“如果这些‘土货’单打独斗，既分散竞争力，推广效果还不一定好，不如将优质资源整合，形成区域特色生态农产品集群。”
为了描画农村电商“升级版”，浙江县域农村电商纷纷在品牌上“发力”，浙江奉化水蜜桃、浙江永康五指岩生姜等产品正积极形成农村电商的“品牌效应”，在产品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”、“白娘子天庭盗仙草”等故事，使原本“养在深闺人未识”的小镇产品，在互联网的助攻下也拥有连接世界的力量。
浙江大学中国农业品牌研究中心主任胡晓云认为，互联网不只是一种营销工具，更是一种生活方式。农产品借电商“突围”要找准发力点，重点在于挖掘出农产品的附着价值，让它变得有故事、有趣味，才能吸引网络消费者。
查志强表示，若要打造农村电商“升级版”，需进一步夯实产业体系，要着力建设电商产业平台，提升农业主导产业，延伸农村电商触角。在引导农民用好互联网的同时，还要专注于发展现代农业，专注于打造“绿水青山就是金山银山”的核心竞争力，促进电子商务与农村经济的深度融合。
熊德平认为，以市场需求为导向，以规模经营为依托，通过“互联网+农业+品牌+文化”的农村电商新路径，可促进一、二、三产业融合，进而引领整个农村经济转型发展。
(责任编辑：罗伯特)
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