□ 胡立彪
福布斯（Forbes）近日公布了2016年度世界最具价值品牌TOP100榜单，中国品牌无一上榜。对于中国品牌无缘榜单的原因，福布斯方面给出的解释是，由于该榜有自己的特定评价规则，比如规定上榜品牌必须在美国市场开展业务，这会影响到中国品牌的赋分。正是有这样的规则在，我们从历史数据上看，从2010年开始，就基本看不到中国品牌在榜单中出现过。
福布斯的解释，似乎给了中国品牌一个台阶，但设想一下，如果中国搞一个全球最具价值品牌排行，评分规则也有“必须在中国市场开展业务”这一条，是不是就影响到美国品牌的赋分呢？应该影响不大。人家到我们这里没事，我们到人家那里就不行了，问题显然不在规则本身，而在于我们的企业真的有些不济，与真正的国际品牌还有很大差距。
事实上，在美国市场开展业务的中国品牌也有一些，像阿里巴巴这样的互联网企业还在美国上市，但这些企业在美国的业务量都不大，其成就仍然多局限于中国国内。一般而言，海外营业收入超过30%的企业才算是具有国际经营能力，但中国的国际化公司平均跨国指数只有不足14%，远低于世界100大跨国公司的61%，也低于同期发展中国家38%的水平。而且，中国企业多不是靠技术实力立足，而是以贸易和中间产品为主，缺乏真正的国际化经营能力。
至于那些“国”字号大企业，虽然凭借巨大体量常常登上全球财富榜前列（比如在2015年《财富》全球500强排行榜中，中国有106家企业上榜，中石化、中石油和国家电网进入前10），但它们的品牌价值却不被看好，原因就在它们多是靠垄断经营，业务全球化程度低，不光在美国少有业务，在其他国外市场也难见踪影。
我们知道，品牌价值就是财富，但企业财富多寡并不直接与品牌价值正相关。美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授David Reibstein指出，品牌价值取决于消费者对其接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值，得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。假如中石化、中石油这些中国企业进入到美国市场，美国消费者会愿意接受它们吗？
加入了消费者对企业品牌的满意度和忠诚度等重要主观指标，福布斯的这份品牌榜单就更能说明企业的全球竞争力，而中国企业品牌上不了榜的原因就不言而喻，要补什么课也就很清楚了。
清华大学营销学博导郑毓煌教授分析认为，市场营销的本质是吸引顾客和保留顾客。与全球优秀企业品牌相比，我国企业品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顾客和保留顾客的能力，很少有企业品牌能够真正做到以顾客为中心。大部分中国企业仍然只聚焦在“吸引顾客”上，而忽略了“保留顾客”。因此，我们经常看到，很多企业愿意花大价钱做广告吸引顾客，却忽略了一点：广告能带来的仅仅是知名度，而无法带来满意度、美誉度和忠诚度。如果企业的产品质量经不住市场和消费者的检验，一条负面的评价就足以毁掉企业花费巨资树立起来的品牌形象。
由此可见，中国企业品牌最需要补的课，就是在以顾客为中心的营销实践当中，抓住3个关键点：为顾客创造价值、为顾客提供满意、创造顾客忠诚（长期关系）。而在竞争异常激烈的各行业市场，众多企业品牌的成败历程无不证明，谁能将“以客户为中心”这样一个普世商业价值观坚持到底，谁就会是最终的赢家。
