腾讯攒局网综 解读“正规军”入场生存法则

来源:新华网
2016-05-11 15:47:50
分享

腾讯攒局网综 解读“正规军”入场生存法则

  如今,视频行业BAT三足鼎立的态势基本稳定,整个行业开始迎来新的增速爆发阶段。从业界质疑的烧钱“作死”到集体进入正循环的愿景期盼,腾讯公司副总裁孙忠怀认为视频网站乱战阶段已彻底完结,正如一线卫视竞争格局,视频网站也将迎来差异化竞争时代。其中,网络综艺的意义重大。

  2016年,带着有人、有钱、有市场的天时、地利、人和,越来越被视频网站所倚重的网络综艺正快速向风口靠近。从招揽一众金牌制作人和一线大咖加盟到大手笔加大资金投入,在网综领域,以腾讯视频为代表的视频网站正逐渐从之前亲自挽袖操刀的“做局者”变成广邀高人出山的“攒局者”。

  从“做局者”到“攒局者”,变化的是进攻姿态,不变的是对优质头部内容的争夺和对网综发展先机的抢占。当炙手可热的互联网DNA碰上经验丰富的制作人“老司机”,网络综艺离现象级有多远?5月5号,腾讯用十亿网综基金攒的“大局”,或许可以提供一个参考答案。

  “正规军”亮剑

  李勇:转型,我们是认真的

  从出走芒果之后,去向一直备受关注的金牌制作人谢涤葵到与 “跑男教母”俞杭英、米未传媒创始人马东、《极速前进》制作人易骅、《花样姐姐》总导演李文妤、唯众传媒创始人杨晖再到以上海东方娱乐传媒集团有限公司总经理身份参与论坛的李勇,越来越多的节目制作“正规军”携手腾讯,投身网综市场。

  在论坛上,当这些曾经或现在的“广电老兵”汇聚一堂讨论网综生存法则时,转型与落地成为一组绕不开的关键词。

  作为“跑男教母”,继《燃烧吧少年》之后与腾讯视频二度合作的“板娘”俞杭英此次以制作人的身份出席。身为蓝巨星国际传媒有限公司总经理,俞杭英直言做网综是来学习的,“用来培养网感”。

  相比于“板娘”的“网感培养”,以上海东方娱乐传媒集团有限公司总经理身份参与论坛的李勇则颇具“亮剑”精神,“大炮自己会发言,打得赢是硬道理,拿得下是真本事。总之,一句话,转型,我们是认真的。”

  据了解,李勇口中这家“打得赢、拿得下”的新公司是东方卫视内部制播分离改革的产物,定位于“全媒体娱乐视频供应商”,为电视、网络所有平台生产内容,除了在会上发布的由李文妤制作的网络综艺《放开我北鼻》之外,今年还将有五六档网台互动或者网络综艺推出。

  在“现役”广电老兵之外,“跳出来”的芒果子弟兵也不容小觑。十年前离开的杨晖、两年前跳出的易骅以及半年前创业的谢涤葵也都带着各自的网综作品全新出发。

  如腾讯视频综艺部总经理马延琨所言,“其实,钱都是往热闹的地方钻”。据数字统计,2015年,全网自制综艺节目数量以接近200档,毫无疑问,今年这个数字将继续增长。

  面对蓬勃发展的网综市场,以什么样的姿势优雅“入市”,就成为首要问题。目前看来,广发英雄帖、招兵买马可以算作第一步。用马延琨的话说,就是“人也是一样,扎堆才会有力量”。

  对于视频网站而言,“网综之战”前期准备已经完成,粮草充足、兵强马壮,等待的必将是一场恶战。在这场恶战中,如何生存下来,或许可以参照腾讯综艺先锋汇论坛上高手指点迷津的网综生存法则。

  生存法则1:没错,最重要的还是内容

  从资源倾斜到精品化、规模化发展趋势,可以说,网综正迎来最好的春天。在腾讯公司副总裁孙忠怀看来,综艺节目,特别是头部综艺节目可以为(平台)河流带来一波又一波洪峰,“只要你抓住一两个洪峰,整个盈利状况净值利润都会有非常好的改善。”

  相比于自主性、可控权有限并极易陷入尴尬价格战的版权综艺,通过网生自制综艺来抓取洪峰、实现正循环的可能性明显更大。而差异化内容正是其中的关键。

  早已两只脚踏入网综市场的米未传媒创始人马东认为,现在视频网站都在调性上强调差异化,“我觉得差异化是针对内容提供商而言的。针对不同的平台属性去做节目特别好。一脚在传统媒体,一脚在网络市场,加剧了网综市场的竞争。”

  在差异化竞争时代,综艺节目对于视频平台来说,意味着在用户黏性方面会起到关键作用。综艺节目与品牌之间的有效关联性强,对品牌的辨识度更高。网络综艺也不例外。

  在俞杭英看来,内容永远是第一位的,是做节目最核心的东西。“我一直不是特别赞同把传统媒体跟网络媒体分为两种不同的节目形态。只不过,在我们现在的时代背景下,(需要思考)怎么做结合更符合受众和观众的需要。”

  在激烈的市场竞争环境中,明星对流量的吸引力显而易见。易骅的观点是相比于靠明星做节目,像马东这样靠内容“发家”的制作人尤其值得尊重。

  对于杨晖而言,网综爆发时代,区隔的是平台,是受众,而不是题材和内容。“我们经常说要拥抱00后,就是要拥有和他们一样的好奇心和趣味,在心态和内容上面迅速融入其中。这是做内容团队最不容易的一点,也是最牛逼的一点,你永远可以把自己的心理年龄和作品年龄不断的去调试和调整。”

  生存法则2:关于受众喜好,先问问自己喜欢什么

  当年轻化成为网络综艺最重要的特点,年轻受众喜好就成为制作人和平台最为关心的问题。是启用年轻制作团队还是迎合“重口味”、“二次元”等年轻受众兴趣点,马东的回答是“身处其中”最重要。通俗点讲,可能就是“屁股决定脑袋”。

  “既然你永远都不知道观众喜欢的是什么,那你所做出的任何判断,都有可能有极强的主观色彩,而失去瞄准的方向。”马东的观点带着些许《奇葩说》的语言辩论色彩。

  “我和我的创作团队考虑的出发点是我们更喜欢什么样的内容,因为我们自己就是受众的一部分,”在他看来,不能把受众和创作者对立起来,“你们是一拨的,你屁股坐在他的阵营上去看说你自己喜欢什么。与其去猜你的受众喜欢什么,不如先问问自己喜欢什么。”

  而对于杨晖而言,这个答案非常简单,一句话,“受众在哪里,我们在哪里。”对制作人来说,“做自己擅长的,做自己能力所及的,然后尊重我们这个观众,尊重我们的年轻人,做最好的。”

  从另一个层面来说,马东认为,有时,“我们好像过于放大了网络与电视观众的不同”。在他看来,其实每一代年轻人都是一样的,基本调性没有变化。节目内容能不能吸引年轻人,年轻化的制作团队之外,关键在于价值观。“别太看中网络观众和电视观众真正的区别,没有太大区别,只是话术不一样,只要制作团队够年轻、够尊重他们的创造力,就大约能得到网感。”

  生存法则3:爆款必须带“感”

  对于节目制作人而言,“洞察”并不是一个新鲜词。但不管是电视综艺还是网络综艺,“洞察”背后代表的是受众需求却始终是节目能够成为现象级或者爆款的关键。

  在杨晖看来,跟随受众表达,洞察受众需求,同时抓住一个角度,不管深挖下去,给到专业还原的能力,创造出更多、更好的节目表达形态,是专业制作人不被年轻受众抛弃最重要的一个原因。

  抓住时代痛点和焦点,在马东看来,这才是现象级的判断标准。“就我个人的标准,现象级的综艺,是它切中了这一个时间段里的社会脉搏,它所反映出来的这种问题,刚好是这个社会在这个阶段的焦点问题,所以它形成的那种传播是自发的,没有那么多的商业元素。”

  作为互联网新人,带着金牌制作人光环的谢涤葵说起网综,表现谨慎而谦虚。说起自己与腾讯合作的首档网络综艺节目,同时也是自己的首个创业项目,他提出了节目期待达成的三个“感”——网感、好感和情感。

  用一旁杨晖的话说,就是网友要的其实很简单,那就是“必须带感”。在这场金牌制作人的网综版“华山论剑”中,毫不客气地说,网感是出现频率最高并贯穿始终的主题词。

  那么,网感究竟是什么?在腾讯视频综艺部总经理马延琨看来,所谓“网感”主要有四点:首先是直播态的即时感带来的时空伴随体验;其次是让小众引爆大众的个性化“真爱”;三是在同好中发酵的人际社群化体验;四是网民渴望参与创造内容的参与创作体验。简而言之,就是一句话,体验才是网综核心竞争力。

  生存法则4:Bye!流量崇拜

  不管是对于期待走向正循环的视频平台,还是对于红火的网综市场而言,随着网综逐渐走向精品化、规模化,商业模式开始成为命题。从总用户时长、用户消费时间、在线人数到付费用户人数以及广告收入,用腾讯公司副总裁孙忠怀的话说,各方面的指标都在快速增长,“但是,很不幸,因为,巨大的成本,我们三家的亏损数字并没有下降。”

  对于被寄予众望的网综而言,产出变现同样是摆在面前不得不解决的“柴米油盐”。一直以来,流量崇拜是包括视频网站在内的互联网行业普遍存在的问题。在论坛上,善于花式做广告的MM马则为流量变现的成功转化率打上了一个巨大的问号。

  “(因为)你的目的其实是最终实现利润,所以如果你实现利润,那么,是不是流量这个中间环节可以往旁边放一放。”在马东看来,在商业层面,我们理应有更多元化的标准去衡量一个节目的价值。

  马东提到的商业模式也是不少PGC忧虑的问题。《暴走大事件》的制作人任剑(王尼玛)提到,在内容受欢迎的同时,创作内容的侵权转发和周边产品的盗版发行非常猖狂,“这导致你根本没有办法将流量和商业投入进行回收”。

  在他看来,相比于用户消费,商业化脚步似乎慢了一步。当赞助商来了、品类变多了、市场规模变大了,有关流量变现和商业模式的想象也开始真正被激发出来。但是有一点没变,就是,“其实你自己觉得好玩的东西就是大众用户的命脉。”

  当网络综艺汹涌而来,更快、更新、更年轻、更有感开始成为综艺节目新的标签。同时,越来越多的正规军投入网综战场,在带来危机感的同时,也必将网综战场带入新的发展阶段。而不管是网感还是年轻化,花哨的新式武器背后装载的仍是以内容为核心的公开“秘密武器”、依托金牌内容与自身平台矩阵整合的战场兵法以及打破用户、市场、内容创作之间核心壁垒并实现健康生态和行业正循环的战略目标。

分享