摘要：洞察出用户需要什么，为什么要，然后就是将自身能力转换为满足他们欲望（动机）的能力，与他们持续沟通改进产品。洞察之余，要想自己的能力和用户欲望之间的联系，能否用自己的能力满足用户某种欲望，再用顺从用户认知的形式展现给用户。
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文/卞海峰
我所见的市场部有两种思维，一种是粗暴做市场的销售思维，一种是在持续沟通，力求用自身（产品）满足用户某种需求的市场思维。
销售思维做市场，越做越小
有人会好奇，为什么市场还会越做越小。先解释下做市场的定义，我们把以产品销售为导向的市场行为称之为做市场，这是典型的销售思维。
他们做市场，是这样想的：我有什么，我就想尽办法去卖。
注重当下效果，重视渠道与销售模式，善于搞关系，强调ROI，野蛮粗暴，随机性与机遇因素对结果影响较大，这是这类思维的关键词。
这类思维的问题也很明显，就是全局观不足，对市场理解有限，对竞争的理解就是价格，这类思维做市场，容易把市场带入价格战漩涡。
早年澳客就是这样的思维，靠代理和渠道模式崛起，直白点说就是分销（渠道）模式，对渠道的依赖性很强，渠道能占到一半以上的销量。
但，这个模式也是将澳客拖垮的模式，特别是2012年开始，同行们疯狂的抢澳客合作伙伴与大代理商，你出1个点，他出2个点，我出3个点。
赤裸裸的价格竞争，既野蛮又粗暴，逼迫澳客后来不得不品牌升级、产品升级，通过附加值来吸引用户，跳脱价格战，走向价值战。
类似的案例，还在电商、团购、打车行业上演，他们的逻辑可能要清晰一点，就是比谁的现金储备多，不管产品好坏，钱多的先耗死竞争对手。
耗不死的话，就一直耗下去，如果不巧其中一家先上市，我就一直亏本，耗的他股价大跌，市值萎缩，耗的投资人提议让我们合并。
但即使这样他们也都在转型，就像是曾经拼命烧钱的滴滴，也在有意的降低烧钱比例，要做品牌升级，植入人心，而非靠利益去诱惑用户使用。
市场思维做市场，越做越大
我一直强调，市场营销的核心是沟通，沟通是为了解用户要的，了解我们有的，然后将用户要的和我们有的联系起来，用我们有的满足他们要的。
这种思维的特点是脱离产品本身，从用户角度出发，再回到原点改变自己的产品来满足用户，而不是做出一款产品然后粗暴的卖出去。
他们通常是这样想的：用户要什么，怎么和我们结合？
我有个客户是做会议电话的，他们在国产品牌中市场占有率第一，主要依托代理和自营店，最近几年刚刚开始做电商，但本质上，还是销售思维。
去年，他们设计出一款智能硬件，主打移动会议电话，只要将他们的硬件插入手机，打开APP，即可实现会议电话，主要针对个人消费市场。
我很好奇他们当初怎么想的，就问在这个微信、QQ等IM就可以实现视频会议的年代，这款产品对个人的价值在哪里，何况个人不会自费购买会议电话。
他说他们是做会议电话起家，所以在处理会议过程中的杂音，以及收音、播音方面有很大的优势，在2米内都能收音，这是手机无法满足的。
让我们换种视角，中国至少有4000万车没有蓝牙音箱，现在开车打电话扣分，这是一个痛点，用户需要音质好的、便携的、好看的蓝牙音箱。
中国还有超一亿留守老人和儿童，他们的子女在外工作，平时又想看看家里的情况，老人孩子又不懂互联网，他们需要一种简单的视频通讯工具。
所以我们的市场，有没有可能是车载蓝牙音箱和视频通话终端，产品包装再修改下即可，一个是2亿市场的会议电话，一个是百亿、千亿的市场。
你做的不是市场，而是满足用户
销售思维就是这的市场，市场思维是这的满足用户，市场与满足用户最大的区别在于，现象的观察与本质的洞察。
什么是满足用户？
满足用户，不是产品参数、性能本身去满足。
镶金的电钻和普通的电钻，对于想要在墙上打洞的用户而言，价值是一样的，因为他需要的是洞眼。
满足用户是满足用户某种潜在欲望（动机），那些看不到的东西。
就像我之前说的，市场之所以存在无非是人、欲望、利益三个因素，人通过支付利益（钱、时间、生命、商品等）来满足自己的欲望。
核心是欲望，我们需要洞察出用户真实的欲望，而不是表面现象。
爱马仕满足我炫耀的欲望，至于产品本身不是我决定买他的真实原因，哪怕是张爱马仕厕纸，只要全球限量100个，我也会花大价钱去买。
如何满足用户？
我不是因为上厕所，去买爱马仕厕纸，我是为了炫耀。所以不管是环保厕纸，还是黄花梨做的厕纸对于我都不重要，只要是爱马仕的、限量的就行。
我们需要洞察出用户真实的欲望（炫耀），而不是市场现象（买厕纸）。
就像我不是要买电钻，而是买洞眼，我不是买化妆品，而是美丽、恋爱入场券、明早的面试等。有时候，同样的产品可以满足多种用户欲望。
洞察出用户需要什么，为什么要，然后就是将自身能力转换为满足他们欲望（动机）的能力，与他们持续沟通改进产品。
比洞察更重要的是，将自身能力与用户某种欲望结合，要有关联性。
对于用户要上天这样的需求，我想除了航空公司可以结合，其他就放弃吧。
如何洞察用户？
洞察这个词已被4A用烂，以致于很多人对这个词产生误解。洞察的核心在于那个洞，而非察，通过一个洞口，察觉洞里面的世界。
在满足用户里面，我们的洞察需要深入群众，从群众中去，到群众里来，而不是我们认为群众（用户）要什么，应该是去完（群众中）后收集的信息。
扬州有个四川火锅店很有意思，一楼很小是等待厅，大概在40平左右，二楼是用餐的地方，二楼上面还有三楼，仅二楼就有500多平。
大多数人对这个饭店的观察是，一楼房租贵，所以他租的小，到饭点了，吃饭的人太多。而洞察结果则是，排队的人那么多，这家饭店肯定好吃。
如果按照我们认为，用户需要的做法则是在一楼多租点，房租成本高不说，一眼就能看出生意好与坏。按用户的认知，这家生意不好，肯定不好吃。
洞察的核心在于，顺着用户的认知，而非逆反或增加认知门槛，那样的成本极高。车是人来开的，筷子用来吃饭的，饿了要吃饭这都是用户认知。
洞察之后要做的事
洞察之后，我们根据洞察结果，将他们需要的和我们有的能力结合，然后再去和他们聊，看哪里用的不习惯，然后去改进我们的产品。
以会议电话的客户为例，我们洞察出子女在外工作，家有留守老人和子女，老人想看看远方的孩子，打长途太贵还看不到人，也不会使用互联网。
洞察的结果是，他们需要一个更便宜的，能看到真人的对话工具。
用户的这个欲望与我们的能力相符，我们可以将自己视频解析，和通话质量解析能力放到这个产品里来，简直是天衣无缝。
产品如何设计，广告怎么做？
根据用户过往的认知，能与远方子女通话的为座机，那我们的产品设计最好遵循这个认知，设计出一款看着像座机（电话）的终端。
然后我们拿着这个产品再去找用户们聊，看看他们哪里用的不习惯，再去改进我们的产品，不断往复这个过程，直到大多数用户都说好用。
找用户聊，可以是人工调查，可以是广告、公关行为，这都不重要，重要的是真的有人心甘情愿的为这个产品买单。
至于广告本身，也很好做，就是打亲情牌，文案可以是：缩短家的距离。但这都不重要，重要的是我们要顺从消费者认知，让消费者接受。
结语
市场思维不是孤立存在的，执行起来也需要科学的方法，也需要目标与拆解。
市场思维与销售思维的区别在于，市场思维是从用户角度出发，强调满足用户。而销售思维是从产品销售角度出发，强调推销。
用市场思维做市场的时候，强调洞察，要深入群众。我有个做视频直播的朋友，现在还经常去网吧和酒吧，就为了了解当下青年的想法。
洞察之余，要想自己的能力和用户欲望之间的联系，能否用自己的能力满足用户某种欲望，再用顺从用户认知的形式展现给用户。
洞察的本质是顺从用户认知，从用户认知里寻求市场机会。
最后，切记，切记，你做的不是市场，而是满足用户。
(责编：海闻)
