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13年高增长后迎来"始料不及"小年 饮料疲软过夏天

北京晨报陈琼 2014-06-23 08:50:44

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原标题:饮料疲软过夏天

自2001年以来,13年时间里,我国饮料市场一直保持两位数增长。不过今年,饮料行业的高增长明显放缓,中国行业企业信息发布中心数据显示,中国饮料行业2013年同比增长13.61%。虽然成绩尚算过得去,但增幅较往年有所下降。而今年饮料行业则要面临更严峻的形势。专家指出,经济大环境疲软以及消费者习惯的变化使得饮料行业面临考验。“今年是饮料行业的小年”,北京志起未来营销公司董事长李志起对北京晨报记者表示。北京晨报记者走访市场发现,不同于以往旺季扎堆推新品的节奏,今夏各大品牌推新品的力度放缓,各大饮料巨头都在小心翼翼地揣摩市场变化。

审美疲劳? 货架上新品稀稀拉拉

尽管夏天旺季已经来临,饮料市场却并没有真正热起来。相较往年一窝蜂的推新品,今年饮料市场有些平淡。

汇源推出的运动型饮料飞能和娃哈哈推出个性饮料小陈陈成了这个沉闷夏天唯一的看点。记者看到,飞能的售价在3.8元左右,与其他运动型饮料的定价一致。而陈皮青梅植物饮品小陈陈则是娃哈哈开创网络营销新模式的创新型产品,5月小陈陈选择京东商城作为发布渠道。在业内人士看来,推新品的力度变缓与今年饮料市场整体低迷有关。“现在新品的存活率并不高,2005年是40%,现在则是10%”,在食品饮料行业专家朱丹蓬看来,新品需要有财力和强劲的渠道掌控力,很多饮料巨头近年来推出的新品并不成功,很多中小企业更是因为推新品不成功而陷入被动。

压力山大 爱喝饮料的人们去哪儿了?

种种迹象看出,消费者购买饮料的热情下滑。记者在超市看到,购买牛奶、乳酸菌饮料的消费者在增多,而在饮料柜台前驻足的消费者并不多,在通州物美超市土桥店,记者在饮料货架前逗留的半小时没有一个消费者光顾。

在朱丹蓬看来,经济大环境疲软加上健康意识的提升,饮料业面临的压力比去年大。朱丹蓬对北京晨报记者表示,现在有饮料高消费能力的人基本分布在一二线市场,但这些人偏爱水、牛奶。饮料消费群体在向三四线城市下沉,而这个消费群对价格比较敏感。

营销专家李志起则指出,推新品力度大幅下降显示出企业今年对市场比较谨慎,“消费者购买欲不强,只有中小企业在局部市场有动作”,李志起表示,在行业陷入平淡之际,饮料巨头们将主动积极进攻,换成了以守为主。

“二维码 微信”

新品全面卖萌讨好年轻人

“老天虐我千百遍,我实在很难待他如初恋。烦躁?着急?上火?到底怎么办?小陈陈告诉你——生活要淡定。”娃哈哈在推新品的同时没有忘记卖萌。而去年尝到昵称瓶带来了销售额两位数增长甜头的可口可乐,则在今年趁热打铁推出了歌词瓶。

除了常规的优惠促销外,饮料企业在促销方式上也与时俱进。记者在走访零售终端店中看到,“二维码微信”的配置方式已经成为不少饮料品牌较常用的促销方式。多种饮料新产品均在外包装上标注了“二维码”的产品活动入口,消费者通过扫码了解相关产品信息的同时,还能参与优惠返现或抽奖活动。

无论是卖萌的营销方式,还是与时俱进的促销方式,都是饮料企业对年轻消费者示好。业内人士指出,就目前饮料市场来看,年轻消费者占主流,企业除了有针对性地对年轻消费者情感营销外,让消费者参与产品活动、形成互动也被企业视为开抢年轻消费者族群的必由之路。

尽管“二维码微信”成为标配,但这种营销方式的效果依然有待检验。记者观察到,很多人购买饮料后都是喝完就将瓶子扔掉,很少有消费者会掏出手机扫描瓶身的二维码。(晨报记者陈琼)

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